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18个月3000家店:一场教科书式的下沉市场闪电战

2019-06-05 16:34来源:环球财富网责任编辑:西格夫里 网友评论
  在过去的18个月里,中国线下市场上其实打了两场“闪电战”。
 
  他们都拿下了3000家店。
 
  一场发生在一二线城市。大家都知道,他是瑞幸。
 
  另一场发生在下沉市场。通过一种巧妙且直击本质的价值链重构与赋能方式,用彪悍及务实的打法,悄无声息地占领了市场。他是“苏宁零售云”。
 
  前者,不管你喜不喜欢,都大概听说过。
 
  但是对于后者,却少有人谈及。
 
  一方面,他是真正的农村包围城市。他几乎绕过了主流媒体,和精英的视线。实现了反包围。
 
  另一方面,他的受众也完全不是一线,所以他根本不需要告诉一线。
 
  本文将讲述的便是一个老牌巨头的自我孵化与革新。讲述的是存量市场,如何实现价值链再造。讲述的是真正落地的下沉市场战法,讲述的还是数以千万计的线下门店店主在时代巨浪面前的求生和奋斗,作为一个商业作者,见证这一切都是与有荣焉的,但如果你是一个从业者,并且还在坐而论道,或许应该脊背一凉,因为别人的速度太快了。
 
  就在今天,苏宁易购零售云的线下加盟店正式突破3000家。这个数字无法不引起我的注意。
 
  其实我去年就知道苏宁零售云了,注意了,零售云和苏宁小店是两个项目。
 
  一开始我对这个项目并不太感兴趣,主要原因是家电市场并不性感。其次,我觉得在这个渠道和产品都高度集中化的品类里,也玩不出什么花来吧。
 
  和很多企业的高层不同的是,怀力老哥很接地气。
 
  前几天我们在云南的腾讯生态大会偶遇,又聊了一下,得知苏宁零售云马上3000家店了,并且大多数门店都运营良好,也恰好是18个月,这速度只有瑞幸做到了。匆匆一别后,他就去许昌下面的小县城了。
 
  我不看好坐惯办公室的人第一次做线下,我不看好花钱大手大脚的人第一次做线下,我不看好高谈阔论的人第一次做线下,他们必须要交足够多学费,交到肉痛,交到洗心革面,还没有一直崩溃,那还有希望。
 
  我更看好生于斯,长于斯,战斗于斯且同时拥有大格局的人。
 
  下沉市场的线下,是一块单店肉并不多的骨头,他赚大钱的唯一可能就是找到一个能够在全国复制的连接方式,并且让地方—总部都受益,这种模式才能实现长久经营。
 
  苏宁零售云这个团队中大多数人都分散在全国各地的基层,这是能做好这件事的很重要的一个原因,如果一大半都在高端写字楼布道那就凉了。
 
  师飞虎是河南省许昌市范湖乡的一名小老板,32岁,个头不高,但看得出人很精干。
 
  他13岁就辍学了。在社会上闯荡多年后,带着积攒下来的本金和经验在老家开了一家不到100平的电器店,取名“飞虎电器”,从几百块的电饭锅、热得快到几千块的手机都有。他做事热心,熟人也多,逐渐在家乡站稳了脚跟,结婚生子。
 
  但是到了2018年,飞虎电器的生意突然急转直下。电商平台的冲击让传统的线下门店陡遇困境,他仓库里积压了快二十万块钱的库存,还欠了不少外债。
 
  师飞虎的遭遇在中国当下的市场环境中并不罕见。
 
  通过与许多像师飞虎一样的小老板聊天我发现,对于他们来说,做生意和创业等于开店或者倒买倒卖,根本不存在任何其他的思考维度,也没有一线城市创业者的那种“高瞻远瞩”“深谋远虑”,他们的生意逻辑非常简单,进货-销售-卖出,本本分分赚差价,也不会去搞很多互联网渠道之类的,顶多就是每次进货送货的时候发个朋友圈,让加了微信的老顾客知道自己没转行就够了。本质上依然是传统的销售逻辑。
 
  而各大电商平台的兴起,则让传统的家电零售陷入重资产、高库存、同质化严重的困境,甚至不少销售渠道逐渐丧失了销售功能,更多地扮演了仓储的角色。
 
  2009年前后,互联网零售一路高歌猛进,2010年的网络购物增长率达到70.2%的历史峰值,并在此后数年仍保持30%左右的复合增长率;实体零售受到了前所未有的冲击。2018年家电、手机类的专卖店关店率甚至将超过30%。
 
  如果我们就此得出,线下渠道彻底没机会了,或许是一种思维上的懒惰。

  苏宁零售云是怎么做的?
 
  首先是将实体优势和电商劣势弥合,诞生实体加盟的“合伙人制”。
 
  苏宁零售云店也叫苏宁易购精选店,通过和已有的实体店合作,对县城原有的门店进行优化升级,提供品牌形象、供应链、货源、物流售后、IT系统等方面的服务支持,而加盟商则承担租金、装修、员工等方面的成本。
 
  师飞虎在和苏宁合作后,也同样用上了黄色小狮子的logo。巨大的红色招牌非常醒目,在县城街头一眼可见,这两年尤其多。
 
  这样做带来肉眼可见的第一个好处就是来自大平台的信任背书。
 
  “飞虎电器”是谁很少有人知道,但是“苏宁”大家都知道,这就立刻多了一重竞争力。
 
  而除此之外,大平台还能带来更多实际利益,比如品牌方愿意主动提供免费样机在店内陈设,品牌承担自己专区的装修费用,新品上市时主动更换等,都是小店单打独斗得不到的好处。
 
  第二,苏宁的线上仓储可以直接解决价值链后端存在的问题。
 
  对于传统的门店来说,销售逻辑是“进货-下单-拿钱-出货”,成本先行,利润后收;
 
  但是在苏宁零售云这里,销售逻辑直接变成了“下单-拿钱-线上出货”,门店只陈设样机,不需要仓储压货,等于用买家的钱进货,到手直接就是净利润。
 
  不再是线下库存网上开店,而是在线下开店,网上库存,直接省去了令小商家头痛的仓储进货成本。
 
  第三,供应链优势。
  
  当天下单,次日送达,上门安装。这对苏宁来说非常轻松,但是对于一家独立经营的小店来说却不是那么容易。
 
同样的,在退货和售后管理上,小店无法承担的成本却是大平台早已囊括在内的,而且本身的平台保障又解决了换货之间原本存在的长空挡,实现供应链上的优化升级。







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