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“正品基因”是核心竞争力 丽人丽妆CEO回顾十年创业路

2017-09-18 16:12来源:中国网责任编辑:lisa 网友评论
  近期,丽人丽妆在上海外高桥自贸区开设的国际化妆品新零售体验馆开馆。该公司携世界十大化妆品集团旗下众多品牌进驻,意在打造体验式消费环境。基于线上消费数据的分析,展示中心陈列了丽人丽妆诸多爆款单品及新品,消费者还能抢先体验尚在“非特备案”(正在进行国内销售审批过程中)的国际产品。体验馆内,消费者可通过手机扫码进入丽人丽妆及其运营的品牌天猫旗舰店,下单购买心仪的产品。
 
 
(丽人丽妆上海外高桥国际化妆品新零售体验馆)
 
  诞生于2007年的丽人丽妆,至今走过了十年的创业路。作为国内最大的线上化妆品零售服务商之一,丽人丽妆获得了包括兰蔻、娇兰、雅漾、雪花秀、兰芝在内的50多个全球知名化妆品品牌在中国的正品授权。丽人丽妆和品牌一起走过的十年,也是中国电子商务蓬勃发展的十年。近日,丽人丽妆董事长兼CEO黄韬接受了《天下网商》的采访,回顾了十年创业路。
 
  从国货品牌相宜本草开始
  黄韬于2007年创立丽人丽妆。创业之初,他洞察到化妆品市场的两大痛点,首先线上卖家拿到正品货源很困难;其次消费者容易买到假货。当时,国内电商才刚刚起步,黄韬尝试着将线下专柜的模式搬到线上,以此来解决货源和假货的问题,但这件事比想象中困难得多。
 
  据前瞻产业研究院的《中国互联网+化妆品行业深度调研》报告显示。2008年及以前,化妆品以实体流通为主,国际中高端品牌下沉二三线城市谨慎,成本收益控制严格。国内中小品牌难以进入主流百货渠道,整个行业效率很低。在当时的环境下,化妆品公司每年只要保持线下专柜数量的增长,通常可以完成业绩。但对线上零售服务商进行授权却存在一定的风险,甚至可能还会违背全球总部的政策。黄韬当时几乎把化妆品外企工作的朋友拜访了个遍,却没有一个人敢发线上授权。在比较了众多国产化妆品品牌后,相宜本草的综合实力,及其产品质量和功效让黄韬印象深刻,成为丽人丽妆首个合作伙伴,这一合作就是十年。如今,丽人丽妆已是拥有上千名员工的国内领先的线上化妆品零售服务商。
 
   十年,从零到超十亿营收
 
  黄韬直言不讳地说,“早期的电商市场有点像今天的微商市场,充斥着三无产品”。但他相信,任何一个正常的市场都不可能长期呈现无序竞争的状态,当其达到一定规模并且与大量消费者利益息息相关时,电商市场一定会逐渐走向规范。“以前有个说法,淘宝刚开始是一帮非主流人群购买非主流商品,然后是主流人群购买非主流商品,现在是主流人群购买主流商品。”黄韬认为,在这个市场日益越来越规范的时候,丽人丽妆的市场份额也跟着水涨船高。从创立之初就携带“正品基因”,丽人丽妆的合作对象多为国际大牌,走的是专柜授权之路。
 
  前瞻研究院认为,进入2009年以后,电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒。线上渠道的效率明显高于线下,线上分销商有更大的投资回报和扩张空间,各大小品牌都得到了前所未有的发展推动。这一点,在丽人丽妆的发展过程中也得到了印证。
 
  黄韬认为是他们在营销、供应链、管理和系统上的创新推动了公司在十年内实现年营收超十亿元的飞越。
 
  四年时间,解决四个痛点
 
  “丽人丽妆在拿到相宜本草的品牌授权后,在淘宝上开了当时可能是唯一一家有专柜授权证书的化妆品店。而品牌对于授权商的经营制定了许多规则,比如形象陈列、货品管理、消费者服务、价格管控等等。早期由于品牌对于线上渠道比较陌生,对于线上零售服务商的规定通常是从线下照搬的,有的规定里还有对货架宽度的要求。有一个国际品牌,甚至还要求丽人丽妆将线上店铺的首页设计成和它线下柜台完全相同的样子,”由此黄韬认识到线下的规则并不适宜品牌进行网络零售。
 
  丽人丽妆带领品牌进军线上遇到的第一个问题是营销——如何让传统的营销适应网上的销售环境。经过一年多的探索,丽人丽妆摸透了线上营销模式,销量开始有了明显增长。
 
  丽人丽妆遇到的第二个问题是供应链的问题。网上销售的节奏跟线下不同。线下有“三大五小”之说——春节、五一、十一等常规节假日是固定的促销期,并且线下销售的峰值是有限的,门店和柜台处在某个特定的地理位置,在有限的营业时间内人流量和销量都是有“天花板”的。但是,在线上销售,这些限制都不复存在。黄韬说:“在网店,平时的销量可能只有1万,但最高的时候可能会冲到几百万甚至卖上千万,这给品牌的供应链造成了极大的冲击。”
 
  黄韬观察到,在过去,品牌的供应链是按计划生产的,有的品牌是按年度计划生产,最快的也是按照季度计划,瓶子和包装盒都是一次生产几个月的量。因此,门店里好卖的产品一定没货,剩下的只有滞销的东西。在网上,购物不再受购买时间和地理位置的限制,一旦某个产品突然走红,销量大增,这会给品牌传统的供应链带来很大挑战。为了解决这个问题,丽人丽妆又花了一年多的时间,将供应链调整到可以按网上销售的节奏进行生产。
 
  供应链的问题解决后,接踵而至的是管理问题。传统的零售公司、贸易公司都有自己的管理模型,而电商是一个混合模式,许多传统的管理模型不再适用。如化妆品有特定的仓库储存条件,需要恒温仓,而当时在中国找不到这样的仓库,丽人丽妆需要对厂房进行改造。
 
  丽人丽妆曾经和一家德国仓库合作,这家仓库拥有全套自动化设备,设备投资高达数亿元人民币,但很快就出现了问题:电商的商品销售是波动性的,而自动化设备的运转速度是固定的,需要每天发货的件数必须一致。丽人丽妆索性将全自动化的设备改成了半自动设备,以应对销量的不确定性。此外,黄韬面临的问题还包括员工雇佣,创作团队管理等。为了解决管理难题,又是经过长达一年多的摸索,黄韬总结出了一套新的管理方式。
 
(丽人丽妆仓库)
 
  最后一个是系统问题。订单量大了之后,全靠人工操作满足不了需求。丽人丽妆创立之初,淘宝已经开始有了一些小软件,像打印快递面单,计算库存等。但对于当时已有一定规模的丽人丽妆来说,需要的是一整套系统的支持。传统的ERP系统适用每一单的金额都很大,但频次却很低的订单,并不适合丽人丽妆的业务。因此,黄韬又花了将近一年时间,建立起了自己的供应链系统。
 
  黄韬对《天下网商》记者表示,营销、供应链、管理、系统这一系列的创新环环相扣,它们是电商运行模式的基础。例如这两年随着直播、社交内容营销的兴起,引发了营销方式的改变。营销方式的改变又会带来新的供应链的改变,管理的改变,以及系统的改变。“这是一个永不停息,螺旋上升的循环,随时都需要用创新的方式去解决新的问题。”黄韬说。
 
  “正品基因”是核心竞争力
 
   四年后,许多化妆品品牌都直接在天猫上开设了旗舰店,与此同时,市场上给品牌做官网、CRM系统的、广告的公司,提供物流和仓储服务的公司,都陆陆续续开始涌现。黄韬表示,看起来,似乎丽人丽妆进入了一片红海,但实际上,有了之前四年摸索的基础,丽人丽妆已经走在了许多竞争对手的前面。
 
  黄韬的话或许并不夸张。2009年起,每年的双十一都成了电商的年度盛事,也成了检验店铺运营能力的关键时刻,因此双十一也被戏称为“大考”。从2009年起,每年都有店铺在双11期间败下阵来,而丽人丽妆经受住了多年“大考”的考验。2015年丽人丽妆运营的品牌在双11一举拿下了彩妆、洗护发、药妆、男士护肤、天猫国际洗护等多个维度的第一名。2016年运营的品牌兰蔻、兰芝、美宝莲收获年度网络人气奖,兰蔻和雅漾获得年度单品大奖,兰蔻、兰芝、妮维雅、KATE则获得年度品类大奖。
 
(丽人丽妆总部)
 
  黄韬表示,除了之前打下的基础,人才也是品牌制胜的关键。在线上专柜授权的模式下,每个店都需要有一个团队,丽人丽妆会控制每年的增速,因为增长过快人力就跟不上,服务质量和消费者的体验可能会受到影响。
 
  此外,丽人丽妆还注重人才的储备。几年间,丽人丽妆的员工从几十人扩张到上千名,培训成为了重中之重。黄韬透露,丽人丽妆建立了一整套化妆品行业的运营体系的同时,通过培训来解决公司的人才缺口。“我们有员工通过培训,从仓库打包员升任为公司的副总,也有人从客服一路做到高级总监。”黄韬指出,目前公司大部分的员工都是自己培养的,而从今年开始,丽人丽妆将与知名高校建立合作,让员工可以获得更高层次的提升。







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