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波司登销售遇冷:一件羽绒服1万元,终于卖不动了

2019-12-07 12:32来源:环球财富网责任编辑:西格夫里 网友评论
近期波司登发布了售价超万元的羽绒服,直接对标加拿大鹅、Moncler等国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。但这次持续加大中高端产品结构比例策略,消费者并未买单。
 
天猫数据显示,截至2019年11月19日,波司登登封系列售价5800元9人付款,售价8800元4人付款,售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件;同时,苏宁易购波司登官方旗舰店上,万元羽绒服处于下架状态,另外4款7800元以上的登峰系列羽绒服无人购买。
 
门店的这些高端羽绒服也出现了“滞销”。各地多家波司登门店店员表示,高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津,1500元以下的中端系列产品卖得比较好。
 
波司登从去年开始策略开始升级,开始不断将品牌中高端化,其实近两年来,波司登的品牌之路才开始走向正轨,2019年财报上营收突破100亿元,早在2015年一年就关闭了5000家门店,加上之前两年,三年间总计关闭了8000余家门店。
 
波司登销售遇冷:一件羽绒服1万元,终于卖不动了
 
 
纵观波司登43年的发展历程,是一部跌宕起伏的品牌奋斗史,劫后余生这种事,波司登已经不止经历过一次了。一次次的危机,波司登是如何度过的呢?
 
初生牛犊不怕虎,国民品牌诞生
高德康出身裁缝世家,自小练就了一身缝纫的好手艺。1976年,高德康和同村的十一个裁缝成立了村办缝纫组,高德康的创业之路正式开启。之后随着缝纫组的生意越做越大,小作坊升级成了服装厂,开始做贴牌生产的生意。1992年,历经十多年的经验积累,高德康决定开创属于自己的品牌,高德康瞄准市场空缺较大的羽绒服,开始投资建厂,“波司登”也在这一年正式诞生。
 
初生牛犊不怕虎!初入羽绒服市场的高德康在1994年生产了23万件羽绒服,期待着销售一空的场景,然而寒冬却比想象中来的更快一些。
 
由于前期市场调研不足,以及服装设计不够新颖,品牌知名度不高等等原因,波司登并未获得消费者的青睐,15万件羽绒服滞销。新生品牌刚出生就遭受重击,无奈之下只好反季节甩卖,虽然亏本但勉强度过了难关。
 
1995年,波司登对产品进行了一次全面升级,在全新款羽绒服设计出来之后,羽绒服不再是“厚、肿、重”,而实现了“轻、美、薄”,产品有了质的飞跃,波司登瞬间爆红市场,成为羽绒服的领军品牌。全年销售68万件羽绒服,销量荣登全国第一,这个宝座,波司登一坐就是19年。
 
盲目扩张,波司登经历生死劫
自1995年波司登坐上羽绒服销量第一的宝座之后,迎来了高速发展时期。1998年赞助中国登山队登顶珠峰;2003年拿下央视标王;2006年都灵冬奥会赞助中国滑雪队;2007年在香港联合交易所敲钟上市。
 
2006年的波司登品牌规模空前,全球三分之一的羽绒服都出自波司登,波司登逐渐成为了家喻户晓的品牌,成为了羽绒服的代名词。
 
但是企业的发展之路并不会是一路高歌,尤其是战略性失误,2009年,波司登为应对时代变迁提出转型计划,提出品牌化、国际化、四季化战略,并开辟新市场,实现品牌年轻化。在行业遇冷的时期,波司登逆势前行,不断扩张。
 
2012年门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿,净利10亿,创下历史新高,但那却是波司登最后的辉煌。
 
从2013年开始,盲目扩张的恶果开始显现,波司登的营收开始急转直下。
 
而长期的扩张战略,波司登在羽绒服创新方面并未投入太多精力,样式单一被其他品牌甩在身后。从2013年开始,波司登陷入了前所未有的低谷,门店锐减,品牌分割,业绩亏损,这种颓势持续了整整三年。
 
凤凰涅槃,波司登重新出发
波司登对于品牌影响力下降的窘境并未只是坐以待毙,波司登开启变革、自救之路。
 
凤凰涅槃,劫后重生!首先,在品牌形象上,启动终端门店改造升级和波司登品牌换新标,赋予了品牌现代化形象和时尚内涵。提升消费者对波司登的观感和服务的质量。
 
其次,销售渠道上,积极布局新零售,拓展线上业务,与阿里合作“零售云”平台,入驻万达、银泰等核心商业体,重回主流渠道,
 
最后也是最为关键的一点,波司登的品牌战略从之前的盲目扩张重新聚焦到最初的核心羽绒服业务,将资源优势集中到一起。
 
为此波司登与知名设计师合作加强羽绒服的时尚度,同时也针对年轻人进行了一系列营销。
 
波司登连下三板斧,就是为了表达了改变的决心。
 
从2016年开始,波司登的业绩终于了有了复苏的趋势,当年营收68亿,同比增17.7%;净利3.92亿,同比增近40%。是三年来的首次上涨。
 
这种趋势在2018年9月迎来了一个爆发,波司登登上纽约时装周,以“牖”为系列主题,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,将中国神韵融于设计之中,惊艳了整个秀场。纽约大秀让波司登一战成名,热搜头条不断,波司登重回了主流消费市场。
 
当年羽绒服界的“扛把子”,真的回来了。
 
然而,波司登目前面临的局势依然严峻,售价超万元的羽绒服并未获得市场的青睐,这也让波司登思考是否真的要改变国民亲民品牌形象,而向高端品牌前进。与此同时,波司登在海外品牌影响力甚微。
 
高端化、时尚化和年轻化是波司登现在的战略,也取得一定成效,但未来该如何走,波司登真的想好了吗?






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