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美国时尚电商Revolve即将上市,靠网红营销能走多远

2019-05-30 15:49来源:环球财富网责任编辑:西格夫里 网友评论

  美国时尚电商Revolve日前表示,公司确认将于美国时间6月7日在纽约证券交易所敲钟上市。

  据商业媒体MarketWatch报道,以网红营销著名的时尚电商Revolve于5月28日提交了一份监管文件,将以股票代码“RVLV”在纽约证券交易所IPO,首次公开募股价格在每股16美元至18美元之间,拟发售1180万股,计划筹资2.3亿元,公司市值预计将达到12亿美元。

  根据Revolve递交的公开募股文件,此次发行的主要目标包括提高公司财务灵活性和提升品牌知名度。摩根史丹利公司和瑞信证券(美国)公司将会担任此次发行的首席联合账簿管理人。

  电商平台Revolve由Mike Karanikolas和Michael Mente于2003年创建于美国洛杉矶,主要目标消费人群是千禧一代和Z世代。目前平台囊括的自有品牌和外部设计师品牌超过900个。

  Revolve最突出的特点是Influencer Marketing,也就是影响者营销,国内一般称之为网红营销。

  Revolve算得上是最早一批和网红密切合作的电商。Mente曾在接受福布斯采访时表示,Revolve从2009年便开始与网红合作,当时她们还被称为“博主”(bloggers)。Revolve会给博主们寄去免费的衣服,并且只在网站上使用博主的照片作为商品展示图,而不是雇佣专业模特。

  而当这些博主在各个社交平台分享自己的每日穿搭时,她们其实也是在为Revolve做宣传。

  随着合作的网红越来越多,Revolve开始探索网红营销的新方式。

  2013年Revolve开始与网红合作推出胶囊系列,2016年推出Revolve Social Club,加入该俱乐部的网红可以享受Revolve提供的私人导购服务,还可以参加各种时尚派对和活动,例如科切拉音乐节。Revolve会招待像Aimee Song这样的顶级网红在世界各地旅行,而Aimee Song则会在Instagram贴图下加一个#RevolveAroundTheWorld的标签。

  如今Revolve已经编织了一张链接全球超过3500个网红的网络,包括Chiara Ferragni和Aimee Song等著名KOL,而这些女孩都被称为Revolve Girl。

  “网红” (Influencer)一词在Revolve的招股书里一共被提到79次。Revolve称“网红对于新一代消费者的购买行为有巨大的影响”,而网红营销对Revolve业绩的高速增长起到重要作用。

  2018年Revolve集团销售额大涨24.7%至4.98亿美元,利润则猛涨500%至3070万美元。根据《女装日报》2018年10月发布的报道,Revolve销售额的70%都由网红KOL驱动。

  就在Revolve公布上市日期的前夕,它又在网红营销上迈出了新的一步,那就是在5月初和长期合作伙伴Aimee Song合作推出品牌Song of Styles。这是Revolve首个与KOL合作推出的时尚品牌,设计工作由Revolve旗下子公司Alliance Apparel和Aimee Song共同完成。

  Song of Styles的首个成衣系列囊括了从衬衫、连衣裙到西装等50件单品,价格范围为108美元(约合746元人民币)至238美元(约合1466元人民币),灵感来源于黛安娜王妃和美剧《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones。

  不过最能代表Song of Styles品牌风格的当然还是Aimee Song本人,而这或许才是她的粉丝们最为看重的。Revolve仿佛向这些粉丝们发了一张请帖:想和你的偶像穿得一样吗?来买我们的商品就可以做到。

  Song of Styles首个系列上架当天,就有几件服装很快售罄了。Aimee Song在Instagram上拥有超过520万粉丝,也是畅销书作家,她庞大的粉丝群是Revolve销售更多商品的基础。

  通过与顶尖KOL更加深入的合作,Revolve能够将网红无形的号召力转化为商业价值。除此之外,Revolve还在过去几年里和众多中小网红密切合作,参与甚至加速她们扩大影响力的进程。当她们的知名度越来越高,Revolve也能从中获益。

  不难发现,越来越多电商平台开始押宝网红营销。亚马逊最近就宣布将推出The Drop服务,不定期上新由全球时尚界KOL操刀设计的街头潮流服饰,这些服装将会每个系列只会限时发售30小时。

  电商的网红营销在时尚KOL看来其实就是内容变现。

  在国内,创建于2016年的时尚电商LOOK也和时尚KOL有着紧密联系。LOOK主打“内容聚合+一键购买,也就是帮助时尚KOL将内容进行商业变现。2017年1月LOOK推出小程序电商平台,目前已经和包括gogoboi、石榴婆报告、ELLE等超过500个公众号进行合作。

  不过,虽然网红营销让Revolve实现了高速增长,但它起到的作用更像是锦上添花,消费者更看重的还是有吸引力的商品。







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