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轻奢昨日受宠 今日遇冷

2019-12-07 15:58来源:新京报责任编辑:于文 网友评论

  究竟何为轻奢?曾为“轻奢三大巨头”的Kate Spade副总裁的Mary Beech对“轻奢”的定义是:“可以让更广泛的群体消费得起的非凡时尚(Exceptional Fashion)。”而英国《独立报》则认为,轻奢是一个被广泛的中产阶级消费者争相抢购,视为地位象征的一类商品,轻奢品牌的目标没有传统奢侈品那么高,且价格是相对合适的。目前被时尚圈人士与市场人士广泛认同的轻奢定义,则来自于汇丰银行董事ErwanRambourg在《2016年轻奢品牌行业分析报告》中的定义。他以价格作为度量衡,认为轻奢的标准是“负担得起”(affordable),而大多数人负担得起的标准,在他们的研究中通常被认为是300美元左右,因此轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称。这种说法,偏向于品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位,相对理性客观。

  宋祖儿同款

  2019秋冬

  按照品牌起源来看,则一般会将轻奢市场的参与者分为三类:传统奢侈品牌的副线是一类,主线树品牌、副线扩销售,如Giorgio Armani的副线品牌Emporio Armani;独立轻奢品牌是一类,曾经的“轻奢行业三大龙头”, Coach、Michael Kors和Kate Spade都属此列;最后一类为轻奢设计师品牌,如川久保玲等等。

  回顾近十年来的发迹史即可发现,2008年全球性金融危机后与2015年零售寒冬后,是大多数轻奢品牌快速发展的两个时期。尤其是后一个,同时也伴随着80后、90后消费新势力的崛起,打着低价、高质、创新标签的轻奢品牌,再“搭乘”着电商、移动互联网“顺风车”,崛起的速度极快。

  2020春夏

  曾在Gucci和Michael Kors任职的设计师 Nicola Glass上任后,为Kate Spade设计带来新亮点。

  2019秋冬

  2019秋冬

  2019秋冬

  2020春夏

  2020春夏

  光大研究院的一份专项调查数据显示,2016年全球轻奢品市场规模1000亿欧元,占奢侈品市场40%,2010~2015年复合增速9.19%,高于奢侈品市场7.73%的增速。另外就是以中国市场为例亚太新兴市场的增长较高,数据显示,2011年,我国轻奢行业消费规模为72亿美元,2016年达到121亿美元,年复合增速为11%,高于我国奢侈品整体市场复合增速6%。

  另外,曾聚集了“三巨头”的美国市场行业发展最为领先,经历了品牌出现、概念明晰、体量扩张三阶段。不过,光大证券研究员李婕也指出,到第三阶段后,这三大品牌都将步入到一个“暂时调整期”。由此可见,无论是Coach集团(已更名为Tapestry集团),还是Michael Kors集团(现已更名为Carpi集团),最近几年都是通过收购——其中,Coach集团收购Stuart Weitzman和Kate Spade,Michael Kors收购Jimmy Choo谋求发展,它们都期待在未来一段时间内,能够实现扩张与转型齐头并进。

  Michael Kors

  入驻天猫平台,宋祖儿同款销量平平

  成立时间:1981年

  所属公司:Capri集团

  主要产品:服饰、箱包

  创始人或者设计师:Michael Kors

  国内开店情况:105家门店

  11月下旬周末下午五时许,位于北京最繁华商区的Michael Kors华贸中心店,十分冷清。这个曾经火热一时的品牌为何不受宠了?业内人士各有解释——包括今年8月母公司旗下品牌出现涉嫌“中国领土主权问题”失误;新系列设计“千篇一律的铆钉和印花,看不到创新”;越来越多的消费者不再青睐轻奢品牌,觉得这是一个“伪概念”等。

  Michael Kors最近两季的业绩指标也不容乐观。Capri集团最新公布的2019/2020财年第一季度数据显示,主品牌Michael Kors的表现不佳,净销售额同比下降4.8%至9.81亿美元。Capri集团在财报中称,Michael Kors销售下降的主要原因在于销售渠道过度依赖百货公司,随着网络购物的快速发展,百货公司的发展陷入困境,对其销售造成很大影响。即便是在有“双十一”与“黑五”的加权背书下,其仍未能挽回下滑趋势,2018/2019财年四季度,销售额降0.4%至10.68亿美元,其中亚洲市场销售额增速仅为3%,而上一财年这一数据是29.5%。

  为了解决业绩增长与品牌吸引力下降的问题,Michael Kors在中国市场祭出的两套方案,分别是“合作年轻偶像”与“合作电商平台”。7月,该品牌同期宣布了吴磊和宋祖儿两位“90后”明星为代言人,并在天猫开设品牌官方旗舰店及腕表旗舰店,同时入驻天猫奢品平台Luxury Pavilion。但从销售数据上来看,收效平平:截至发稿前,Michael Kors天猫旗舰店上销量最高的一件“宋祖儿同款”迷你斜挎包,推荐数仅为550。

  Kate Spade

  千禧一代“反复无常”,新设计师能否带来好消息?

  成立时间:1993年

  所属公司:Tapestry集团

  主要产品:服饰、箱包

  创始人或者设计师:Kate Spade

  10月下旬,久未在中国市场做活动的Kate Spade举办了Mini秀,展示最新季的秋冬系列单品。作为曾经的“轻奢三巨头”,如此亮相可谓有几分“寒酸”。

  距离2017年5月被Tapestry集团收购已有两年,Kate Spade仍在原地踏步,当年被收购时所面临的发展问题,并没有解决。为了收购该品牌,Tapestry集团付出的价码是24亿美元。当时集团CEO Victor Luis认为,Kate Spade品牌风格上的异想天开、幽默和时尚感,和Coach的定位较为不同,让它在千禧一代的消费群体中很有存在感,具备较高的增长潜力。

  可惜现实不尽如人意,过去的两年里,Kate Spade的业绩未见有明显起色。Tapestry集团8月15日最新公布的2018/2019财年四季度业绩数据显示,Kate Spade期内净销售额同比增长6%至13.7亿美元,全球可比同店销售额同比下滑7%,当季经营利润同比下滑26.9%至3亿美元,经营利润率为7.8%。Jefferies 分析师 Randal J. Konik 认为,Kate Spade的目标客户群是千禧一代,这就意味着未来的不可预测性,“千禧一代是反复无常的”,所以Kate Spade想要凭借他们的喜好占据市场,保持持续稳定的增长是不可能的,所以更应该在内生部分找因素、提升吸引力。

  为此,Tapestry集团2018年为Kate Spade 聘请了曾在 Gucci 和 Michael Kors 任职的设计师 Nicola Glass,并于2018年9月推出了首个系列,成为其被收购后唯一受到业内好评系列,对效益也有一定的提升作用,但想要“重整旗鼓”,恐怕仍需一段时间。

  Coach

  一枝独秀撑起利润增长,未来面临去泡沫过程

  成立时间:1941年

  所属公司:Tapestry集团

  主要产品:服饰、箱包

  创始人或者设计师:Miles Cahn

  国内开店情况:256家门店

  “Coach这两年似乎设计越来越简单,反而越来越有高级感了。”消费者庞女士双十一的时候,刚刚入手了Coach的经典Logo包。过去几年中,Coach品牌的转型定位逐渐有想要进阶成为真正奢侈品品牌的趋势。而经历过市场检验,也证明刚刚卸任Coach母公司Tapestry集团CEO Victor Luis的策略是正确的。Tapestry集团最新公布的2019/2020财年业绩数据显示,作为旗下三大品牌之一的Coach销售额增长1%至9.66亿美元,毛利率为70.1%,净利润为2亿美元。而另外两大品牌Kate Spade销售额下跌6%至3.06亿美元,营业亏损700万美元,上年同期为盈利4500万美元;Stuart Weitzman销售额下降9%至8700万美元,营业亏损1900万美元。可见,Coach“一枝独秀”撑起了Tapestry集团的利润增长。

  但是,执掌Coach变革的就职13年之久的Victor Luis今年9月突然宣布离职,还是为这一品牌未来的发展格局笼罩上了一层阴霾。要客研究院院长周婷认为,轻奢品牌在经历了快速增长期,并购重组期后,还会面临一个“去泡沫”的过程。市场变化总是莫测,轻奢这个概念到底能不能在激烈的竞争中成为真正的“中高端消费风向标”,恐怕如今看来还是有待市场考验的。

  D02-D04版采写/新京报记者 新京报记者 周红艳 于梦







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