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OTA交叉销售的MBA视角分析

2017-10-24 17:47来源:环球财富网 责任编辑:秩名 网友评论

  OTA(Online Travel Agent)就是在线旅行社的统称,“订票、订房、订团”是主要业务。国际上前五大OTA分别是:1)Priceline:客户反向定价,在线旅游C2B开创者;2)携程旅行网:OTA+传统旅游转型“鼠标”+“水泥”;3)Expedia:代理+批发商为主,品牌多元化;4)TripAdvisor:旅游社区和旅游评论网站; 5)HomeAway:全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商“民宿一哥”。
 

  由于主流OTA本身会有极大的流量入口,整合供应链是其商业模式的自然结果。所谓外行看热闹,内行看门道。虽然OTA搭售行为的舆论风暴眼已过,但深度讨论搭售“门道”依然余音不断。就如同沃尔玛超市里同时卖橙子、洗衣机和游泳镜,事实上消费者也希望可以在一个平台上完成所有出行需求预订,在购买机票的同时,在平台上订酒店和专车。所以OTA贩卖酒店、专车等优惠券,顺理成章。
 

  在MBA的教材中,搭售有更学术的名字,被称为“交叉销售”(crossselling)或“向上销售” (upselling)。向上销售是指:当客户考虑购买一个比较便宜的产品的时候,销售人员就会用其三寸不烂之舌鼓励客户去购买一个更贵的利润更可观的同类产品。交叉销售是指:当顾客已经购买了某个产品的时候,销售人员就会和蔼可亲地推荐客户购买其他和该产品进行配套的产品,往往这些产品都是来自其他的种类和生产商。根据著名Forrester研究公司的分析专员Sucharita Mulpuru的研究,在电商行业,向顾客推荐产品产生了10-30%的收益。亚马逊曾宣称它们公司的收益的35%都是通过向上销售和交叉销售实现的。
 

  1、交叉销售的操作方法
 

  实现交叉销售的有两个实际操作方案,第一是搭配销售。在用户购买一个产品的时候,顺势向它们推荐一些搭配的产品或者服务。比如在客户购买某一产品后,可以向其推荐一些保护方案套餐、技术支持、免费培训等搭配的服务或产品。
 

  如果在向客户分析产品价格点的时候适当的加入风险/消费方面的因素的话,就可以卖出更多的搭配产品,将你的利润提升40个百分点。比如我们现在上电商网站购物的时候,就是当你购买一个相机的时候,往往就会弹出一个框温馨的提示框来提醒你:“亲!别忘了相机要有电池才能工作的哦,买对电池呗。”
 

  第二个是捆绑销售。捆绑销售往往都是以打折的名义进行销售的,因为这样可以让客户在一次性很方便的购买多个产品的同时,提高其客户感知价值CPV (Customer Perceived Value)。CPV就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。
 

  比如我们在购物网站中经常会看到游戏光盘,游戏手柄,游戏视频显示器会经常在同一位置排列起来让你进行勾选,在你选择的时候还能自动的恭喜你如果同时购买这几种产品的时候的话你将会省掉多少钱。当两种或两种以上的产品是互补配套的情况下,摆在一起销售,让用户不用费时间去寻找配套产品,既让用户购买更多的产品,又让用户感觉贴心,何乐而不为呢?
 

  2、交叉销售,“学问”很大
 

  当一个产品和另外一个产品是有补充关系的时候,你如果既提供了捆绑销售的方式也提供了单个销售的选择的话,用户才会更倾向于进行消费。根据HBS的Vineet Kumar对游戏系统捆绑销售的调研,如果该游戏相关产品只提供捆绑销售的方式的话,收益立马降低20个百分点。
 

  将一些价格稍高点的产品放在那些客户最容易看到的位置(如推荐产品区域)。根据一个叫做“电商客户心理预测”的研究结果,将会提高平均4%的销售额,这相当于在大部分电商网站的推荐产品区域所卖出去的产品的20倍。
 

  在你想卖的产品隔壁放一个比较烂的同类产品,这样客户往往就会去购买那个明显更优质的产品了。但是如果将太多的这种同类产品摆在一起的话,用户会感觉选择困难,甚至对这些产品麻木了,最终导致的结果就是他们会一个都不买。
 

  根据思科的研究结果,78%的购物者在买单之前都会先上网查下他们要购买的产品以确保他们的选择是性价比最高的。所以一个比较烂的产品摆在眼前的时候很容易 就能提醒他另外那个优质的产品应该是更值得进行购买的产品。
 

  根据“认知偏见”(又叫做“过份自信效应”)大部分人都会在购物时坚持他们之前定下的选择。 当在逛网店或者商店的时候,如果用户一直带着这个更优秀的产品的想法在脑海中的话,往往他就会最后开始掏钱了。
 

  但在什么场景下推荐产品很重要,卖机票时默认勾选当然是转化率最高的方式,但在一定程度上损害了用户体验。在国际上,OTA往往通过收取服务费盈利,但中国的消费者没有这个习惯,中国的互联网公司以前也是通过免费模式获取流量。本质上来说交叉销售替代了服务费,合理的交叉销售是市场的选择,但不应强制搭售没有用的东西。
 

  3、交叉销售的新出路
 

  此次搭售舆论风波之前,2017年8月9日,中国民用航空局(CAAC)发布了针对在 OTA交叉销售的新规定,其中要求OTA销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品;应通过清晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附加服务设置为旅客自主选择项;以及需要用显著方式提请消费者注意附加商品或服务的数量和价格。南航曾发布规定,机票代理商不得以打包优惠券、保险、接送机等形式模糊南航机票价格,否则处罚高额违规操作费。
 

  例如,选择东航MU5104航班,OTA会提供不同价位的机票,这些机票主要来自三个渠道:一是航空公司官方旗舰店直销、二是OTA作为代理商自营、三是其他代理商销售。不同渠道有不同交叉销售策略。航空公司官方旗舰店往往票价最低,这是由于相关监管部门推行“提直降代”策略,强制保障官网直销价格最低,但这也意味着OTA在销售这些机票时没有利润。
 

  由于代理商的利润空间不断被挤压,他们必然希望通过其他途径获取利润,所以搭售行为一直在增强。最具争议的地方在于,这些搭售的产品中,大部分是默认勾选的,必须手动才可清除默认选项,如果消费者不注意,就将自动支付这些搭售的产品费用。
 

  OTA和用户如何平衡利益(图片来源于网络)
 

  什么情况下,能在用户利益和OTA利益之间保持平衡呢?解决方案有两个:
 

  一是智能化交叉销售,改进客户体验。 基于用户的历史消费行为和平台策略制订个性化出行方案。首先不同航段被划分为商务和旅游,当一个用户预订了周一、周四往返于北京、深圳的机票时,系统会认为这是商务行程,可以搭售机场贵宾休息室和专车优惠券。而当用户预订了周六至下周日的往返北京和拉萨的机票时,系统会认为这是旅游行程,可以聚焦在酒店和基础服务的增值。当用户有明确手动停用这些服务的行为时,将不再默认勾选这些产品。
 

  二是通过“化暗为明”,收取服务费,来替代交叉销售。 OTA提供订票服务需要支出大量成本,如果监管部门明确要求限制交叉销售,同时又禁止OTA收服务费。无疑是既让马儿跑,又让马儿不吃草,不太符合市场规律。应该按照国际惯例,运许国内的OTA收取服务费,同时通过鼓励竞争的办法对服务费进行限制。
 

  关于作者:吕氏论语,是中科院大学经济管理学吕本富教授的唯一公众号。公众号中所有文章,均为吕本富教授及其学生原创。







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