时代周报 涂梦莹

“变不是最重要的，变化的趋势或趋势的变化是最重要的，趋势的变化能让人发现看得见的未来。”现代管理学大师彼得·德鲁克曾在自己的著作中谈及企业经营适应变化的关键。

这段话如同中国服装市场的隐喻，经过跌宕起伏的行业发展轨迹，现实中的服装企业生存，要以最快速度适应变化，透视行业趋势与消费形势的转变逻辑，才能从一个不断接受审美冲击的市场里穿行出来。

在这背后，一家服装企业要获得真正成功，不仅需要合理和稳健的发展模式，更需要顺势而动、知变应变。定位高端服装的歌力思，显然希望自己是一个应变者。

深圳，一场暴雨后的午后，在歌力思总部，记者与歌力思董事长夏国新进行了长达1个多小时的对话。一身深色短袖，黑长裤，干净利落，谈吐严肃沉稳，逻辑缜密清晰。在此之前，他刚刚匆忙结束一场会议。

夏国新颇爱钻研彼得·德鲁克的管理学著作，他认为，彼得·德鲁克的管理理念对歌力思的影响非常大。“公司的管理理念28条，基本上大部分都来自于他的原话，公司内部也会组织学习，特别是在重要的管理会结束之后，全体人都要读一遍这些管理条例。”

影响更关键的是，夏国新要求歌力思是一家追求长远利益的企业。

夏国新是彻底的“服装人”。本科、硕士均为服装专业，后又创立歌力思品牌，兼任中国服装协会副会长，他经历了国内时装行业从零散批发到品牌竞争的全阶段，始终掌舵着歌力思的方向，坚定以国际化的视野和思维，在行业变局中谋划企业未来发展。

如今，全球服装行业风云变幻。一方面，诸多知名服装品牌在破产、关店、裁员中黯然倒下；另一方面，随着互联网和数字技术的变革，科技新零售、全渠道正在行业中逐步渗透。

走过25年风雨的歌力思经历了一个视角不断切换的过程，从趋势的变化中看到未来的视野。在夏国新口中，目前，歌力思拥有多品牌矩阵，能够覆盖不同细分市场需求，也积极进行新零售领域的探索，通过数字化运营打通线上线下。企业一路坚定前行的同时，长期价值也逐渐得到了更多投资者的发掘和认可。

就在近日，歌力思完成了非公开股票发行，引入多家机构巨头，其中包括多家知名公募与私募基金：景林旗下两只基金合计获配金额约1.4亿元，东方港湾获配约3000万元，中欧基金获配约4200万元，财通基金获配约3280万元，南华基金获配约2100万元。同时本次定增还吸引多家证券公司和保险公司参投：国任财产保险获配约3000万元，国信证券获配金额近3000万元，国泰君安获配约2800万元，五矿证券获配约2000万元。记者关注到通过本次定增，歌力思大幅度改善了目前的股东结构，能够获得像东方港湾这样的知名价值投资机构的入局，体现出对公司长期发展价值的肯定。

塑造品牌矩阵 未来值得期待

从手工作坊到企业化生产，从无序竞争到引入品牌概念，从企业经营转型到品牌价值创新，从接受外来服装理念到参与国际市场竞争，中国服装品牌走过了一条艰难摸索的发展之路。

20世纪90年代初，中国服装行业进入服装批发商时代，零散、加工、低效成为关键词；进入千禧年的前十年，中国服装行业进入成长期，品牌服装零售商涌现，开始大规模跑马圈地；随后的十年间，中国服装行业迎来转型升级，品牌差异化、渠道数字化成为发展的核心要素。

“行业每个阶段的过渡，能够明显看到国内消费者越来越成熟，越来越能够自主选择，越来越追求个性化需求，这是行业未来的趋势。”这是夏国新多年来对行业的敏锐判断。

“目前行业已经到了竞争非常激烈的阶段，做服装品牌不能仅依靠设计、形象，还需要有一个非常清晰的风格定位。”面对服装行业消费趋势的极大不确定性，在夏国新看来，品牌要很清晰的表述我是谁，我跟别人有什么不一样，以及我有什么价值主张。

近几年，歌力思一直试图从品牌差异化中，摸索消费者的个性化需求。这涉及到“消费者是否会买单”的现实问题，夏国新表示，因此，歌力思坚持多品牌策略，要求每一个品牌拥有自己的清晰定位，能够覆盖不同细分市场需求。 

除此之外，夏国新认为，品牌年轻化也颇为关键。

“事实上，歌力思一直在追求品牌年轻化，而且光是年轻化还不够，我们还追求无龄化。”夏国新表示，自己几年前便已提出无龄化的概念，而这在当时显得颇为前沿。

如今，歌力思的多品牌矩阵中，中国高级时装品牌ELLASSAY主打轻奢，定位气质优雅、温柔婉约；德国高端女装品牌Laurèl 主攻大气简约、现代主义的品牌艺术感；美国轻奢潮流品牌Ed Hardy 注入复古朋克元素及街头文化，风格鲜明；法国设计师品牌IRO 融入摇滚潇洒、轻松的时尚风格；英国当代时尚品牌self-portrait 充满柔美活力，设计新式潮流。 

在不断进行全球资源的并购整合之下，一个涉及时尚、潮牌、轻奢、网红等多领域、年轻化的国际品牌矩阵逐步形成。

若从更细致的角度来看，歌力思的品牌差异化之中，都拥有同一种共性。“歌力思只聚焦于做高端品牌。”夏国新直言。

夏国新是务实的一派，他认为，“一个企业需要有所为有所不为，即便都处于服装行业，市场定位标准的参差，意味着经营理念、渠道打通以及供应链管理都完全不同。”

“在公司内部，我会更具体讲，我们是地处北纬38度的高端市场，歌力思熟悉这片区域的气候，在供应生产、制造、采购以及渠道方面会更有把握，这样长期做品牌才是可控的。”夏国新如此强调“长期”和“可控”。

当一切可控之下，未来的每一步都有可能。在夏国新看来，做高端品牌讲究附加值，当歌力思将高端烙印在基因里，未来产品布局到一定程度之后，可以有计划地切入到更多高端的配置中。

“未来我们可以叫时装，时装就不光是服装了，时装可以是‘从头到脚’的一切，所以未来我们有更多选择。”夏国新说道。

破圈应变 线上线下做大做强 

伴随“新零售”的发展、“Z世代”的崛起以及5G技术的机遇，服装行业市场趋势更新还在不断加快，新一轮消费升级更加多变、多元、多维，新的市场商机与不确定性都在不断增加。

“2021年是公司的破圈年。”在2020年年报《致股东的信》中，夏国新谈及歌力思将勇于打破常规，突破固化思维的同时，每个品牌要敢于破圈，进行管理创新，快速学习迭代新营销、新渠道与新模式。 

“时尚是永恒的主题，环境与消费者的不断变化，考验着企业在各个环节的应变能力。”夏国新早已做好准备，在谈话中，他再次表明歌力思应变的重要性，歌力思已经跟腾讯进行合作，要全面推进数字化，打造创新的高端女装行业数字化新零售。 

合作正在稳步推进，腾讯负责数字化的团队，已经在歌力思总部驻扎联合办公。同时，歌力思也在依托子公司野兽数字科技、战略参股公司百秋电商实现线上能力的完善、新零售领域的探索，并自建线上直播运营团队，增强消费者线上与线下的体验。

夏国新仍在构思更多可能。“接下来的数字化线下店铺，要更加智能化，能够利用各种信息采集，从触摸率、试穿率到成交率等，第一时间准确了解消费者在购物时的感受。” 

全球范围内尚未终结的疫情对服装企业线下渠道经营带来持续的挑战，除了对线下店铺的数字化规划，夏国新也把关注点放在运营效率、单店坪效上，思考如何通过运营和管理手段的调整来提升店铺质量，而不是简单依靠快速开店扩张。 

2021年，歌力思提出战略性开设新店，全年要实现门店数量的进一步增加，同时要落实“新开店一炮而红”激励方案，使新开店铺在短时间内发育为成熟店铺。对此，夏国新坦言，单店业绩将决定了品牌未来的持续发展能力。

2020年，歌力思线上渠道收入2.49亿元，占总营收的比例提高到13.15%；同时，歌力思直营店平均销售业绩已经超过600万元。但夏国新并不满足于此，“未来的标准会越来越高。”他说道。

推行环保理念 坚持可持续时尚

作为企业管理者，夏国新的目标是让歌力思“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”。同时，让歌力思成为一家有社会责任感的企业，也刻在夏国新的理念中。

当下，碳达峰、碳中和日益成为中国乃至全球环境可持续发展目标，歌力思也在2021年全面引入可持续时尚理念，为新的时代使命贡献企业力量。

一方面，歌力思通过在全产业链推行环保理念，推动供应商与原材料商取得环保认证，在企业运营的各个方面倡导循环可持续；另一方面，歌力思将公益基金正式更名为“歌力思可持续时尚基金”，未来将开展各领域的交流，致力于推动可持续时尚公益事业的发展。 

“可持续时尚是一种责任，要长远地去坚持。”在夏国新看来，这是服装企业未来发展的使命，同时也会带来新的机遇与挑战。

服装产业是仅次于石油化工产业的全球第二大环境污染制造产业，在服装产品制造过程中存在诸多污染释放，夏国新表示，服装行业推行可持续时尚，将要求确保研发、制造、采购各个环节全是绿色的过程，这对企业制造技术、生产模式以及设计标准等都会有全方位的改变。 

夏国新透露，歌力思已聘请了国际可持续时尚专家Dominique Simard，正式担任首席可持续时尚官，负责制定歌力思可持续发展战略及指导各品牌可持续事务的实践。

不止是在产品生产与设计方面，在歌力思内部，每一位员工都备有一双绿色环保的筷子，在办公印刷纸张使用上，也要求双面使用，避免浪费。“我相信，当消费者知道歌力思是一家有责任感的企业，更会愿意为我们的产品买单。”夏国新说道。