银发经济汹涌风头正劲的“和悦家”给机构养老哪些启示？

小大2021-02-07 19:44来源：财富在线责任编辑：小言网友评论

自2013年中国养老产业打响第一枪，银发经济已获得长足发展。

　　万亿级市场在前，掘金养老产业，成了人人想吃的“香饽饽”。

　　尤其是机构养老，与普惠性社区养老、居家养老不同，它立足中高端市场需求，引得地产、保险、医疗等众多行业重仓投入。

　　老龄人口基数，等同于市场大小？养老刚需，意味着商业机会无限？尽管顶层政策设计在2020年完成多项突破，养老市场仍是机遇与挑战并存。

　　不久前，北京诚和敬旗下2家中高端养老机构宣布关闭；与此同时，海航投资旗下养老旗舰“和悦家”名列“健康中国(2020)十大康养项目”。

　　一半是海水，一半是火焰，机构养老或将长期面临“冰火两重天”的市场现状。那么，风头正劲的“和悦家”，给机构养老哪些启示？

　　定位先行

　　从“娘胎”带来先天基因

　　2020年底，AgeLifePro发布深度调查，盘点10年间10个著名“失败”案例。人们猛然发现，7年狂飙突进，中国养老产业“鸟枪换炮”，迎来指数级变革；却也有不少知名项目走到终点，淹没在时间长河里。

　　定位先行，是失败的“前辈们”给出的血泪经验。

　　如万达在北京首个自持养老项目“幸福家”，项目选址上偏离中心城区，远离客户群体所熟悉的活动范围，最终门庭冷落。

　　刚需，但不意味着“价格没有天花板”。前文提到的诚和敬朱辛庄项目，床位封顶达到15000元/月，已经超过大部分老人的经济能力。

　　对定位中高端的机构养老来说，对客服经济能力、消费习惯、社会心理的把握如此重要——郊区养老？意味着远离子女与生活圈；定价过高？支付意愿又大大降低。

　　一旦市场锚定失败，就将在“痛苦且漫长的市场教育”里黯然离场。

　　在这点上，海航投资养老旗舰“和悦家”找到了公益事业与商业市场的结合点。

　　从区位来看，它位于北京西长安街沿长线上，石景山区核心区域，直面城市中高端老龄客群。该项目临近五环，既能享受核心城区的文教卫等公共配套，也与喧闹的内环相距甚远，可谓闹中取静。

　　从定位来看，“和悦家”主打中高端价位+高端服务质量，其每个月7300-8800元的床位费，在同类竞品中，极具性价比。

　　在寻找客户群体上，“和悦家”也没有“撒胡椒面”，而是把养老服务中难度较大的认知症老人与高龄老人照护作为起点的突破，并发起成立市级认知症公益机构“北京知友健康服务发展中心”。

　　得益于精准定位，2017年开业当不满一年时，基因优良的“和悦家”入住率即破80%，远超市场50%左右去化率。

　　运营为王

　　怎样找到合适的盈利模式？

　　机构养老，与社区养老、居家养老的市场逻辑并不相同。

　　以“和悦家”所在的北京市场为例。2020年底，北京市运营养老机构544家，养老机构床位10.7万张。与此同时，北京市同期常住老年人口达到了371.3万人。

　　数据两相对比，普惠性居家养老与社区养老前景广阔。

　　另一面，则是中高端机构养老的竞争压力空前，面临较长的去化周期。北大研究数据显示，在北京养老市场，中高端去化率低于养老机构整体数据，去化周期更长达30-40个月。

　　当“成本控制能力”成为机构养老的核心竞争力，只有找到合适的盈利模式，才能走出亏损累积的恶性循环。

　　连续四年拥有高去化率的“和悦家”，是机构养老运营里的佼佼者。

　　利用自有闲置物业升级改造，“和悦家”成功降低物业成本。据悉，“和悦家”改造之前，是海航系旗下一家4星级酒店，无需再购买不动产布局，从而极大减少了项目持有成本。

　　因星级酒店硬件基础好，“和悦家”在适老化改造时起点也较高。其设施设备先进，居室宽敞，活动室齐全，医疗服务条件也高出业内普遍水平。

　　以医养融合代替自建医院，“和悦家”又在医养结合领域做出有益探索。

　　“和悦家”设立医疗中心，与多家三甲医院建立绿色急救通道，并配备康复设备及监护系统通过抚触疗法、音乐疗法、美妆疗法等完成康复理疗。

　　优点显而易见，它避免“自建医院变成养老最大负担”，不再重蹈北京太阳城的覆辙；医养一体化服务又与养老产业风口相符，能带动健康服务转向健康维护+医养结合模式。

　　除此之外，“和悦家”还深耕精细化服务，构建出“养、乐、食、居”四大特色，形成自有体系，立志为中国老龄人群打造“最具代表性、最具成长性的品质生活样本”。

　　品牌输出

　　迈向多方合作的成熟期

　　业内观点认为，无论是对盈利的深入探索，还是对客户需求的高度重视，中国养老产业正远离浮躁，走向成熟。

　　这个成熟的起点，或许是2021年。

　　从顶层设计看，从鼓励民间资本参与养老服务业发展，到养老产业统计分类标准发布，配套利好政策已逐步成型。

　　从竞争格局看，机构养老从床位规模、机构数量、持续投入能力，转到了多方融合、盈利模式、利润水准的比拼。

　　越来越多的机构养老也意识到，只有深耕专业化、精细化、连锁化，才能参与头部角逐，“盈”者为王。

　　已经抢跑的“和悦家”，在完成市场口碑与品牌建设的积累后，早于去年从一线市场向二线市场布局，对外输出优质品牌。

　　运营4年，“和悦家”获得“2017年度最具公信力养老机构”“2019年度中国养老行业影响力品牌”“健康中国(2020)十大康养项目”等荣誉，成长为北京高端养老机构品牌。

　　在此基础上，“和悦家”进军天津，与本地房产公司签署合作协议；携手中融人寿，开拓客户群体与养老业态；也试图盘活海航系旗下多处闲置酒店资源，扩大全国养老版图。

　　从深耕一线城市，到扩张二线城市，“和悦家”代表了机构养老的未来发展方向：它们或来自地产、保险、医疗等多元主体，但不再“单打独斗”——

　　无论是品牌连锁路线，寻找可复制、可持续的商业模式；或是强强联手，捆绑资本多方合作，都能在中国步入深度老龄化、市场竞争空前激烈的当下，最终分得一杯羹。

　　只不过，在未来，老业务也好，新业态也罢，所有的尝试和探索，都必须建立在“可盈利+可复制”之上。

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