时代和消费者是“出卷人”，企业是“答卷人”。现如今，在中国构建了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，以及消费升级步伐加速的背景下，消费者怎样“出卷”？企业又怎样“答卷”？11月11日，“大循环、双循环”申万宏源2021资本市场年会在上海举行。作为大会特邀嘉宾，苏酒集团董事局主席、洋河股份董事长、党委书记王耀参加活动，并发表《把握时代新机遇，引领中国消费新趋势》的主题演讲，展望中国消费新趋势，分享了洋河股份近年来发展思路和经验，交上一份对接消费升级的“洋河答卷”。以下是讲话原文：

一、坚持宏观、中观、微观联动，捕捉时代趋势的澎湃浪潮

当今时代背景下，我们的社会已经从生产轴心时代，发展到消费轴心时代，如何看待消费，如何寻找大趋势？需要把握三个重点：

（一）宏观看经济环境，三个“回流”迎利好

因为疫情冲击，世界正面临“百年未有之大变局”，全球局势的不确定性持续升温，经济陷入低迷，但中国经济却呈“风景这边独好”的复苏姿态，各行各业实现稳步回暖，并且迎来了资金、消费和制造业三大“回流”：

一是资金回流。资本天生就有避险性和趋利性，而中国这片土地依旧是投资的热土。疫情时期，中国已成为资本的“避风港”，越来越多的资产开始拥抱中国，一些海外资本正向中国市场靠拢。

二是消费回流。庞大的市场和发达的制造，能够让生产制造有去路，让“买买买”有回响。曾经外流的万亿消费因疫情被阻断，大都实现了本土消费。我们从“双11”的交易额和成交量，就能发现消费回流的痕迹。

三是制造业回流。制造业是经济的传动系统，更是经济的“脊梁骨”。由于海外疫情形势严峻，不少外企将订单转移至中国，国内外贸订单回流现象显著，提振了国内制造企业的信心，也推动着万亿内需消费。

守着金山银山，更要把目光放得长远。就在刚刚结束的党的十九届五中全会上，审议并通过了“十四五规划”，其中的一个关键性内容，就是以国内大循环为主体，构建双循环新发展格局，更进一步释放消费活力，推动消费升级。“以国内大循环为主体”，是立足强大国内市场和消费转型升级，在顶层设计上用“内功”促“外功”，内外兼修实现制造业国际国内市场“两条腿走路”。

（二）中观看行业发展，两大“趋势”存机遇

在国内大循环背景下，新中产人群快速崛起成为新消费力量，4亿新中产对消费多样化的追求，对产品好而不同、特色化的追求，驱动消费趋势不断朝轻奢化、高档化方向演绎。从《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》中可以看出，传统“人、货、场”的逻辑已经被重新定义：“人”，新中产人群快速崛起成为轻奢消费新力量；“货”，中高端扩容为轻奢市场提供消费载体；“场”，渠道和场景多元需求带动白酒轻奢化大繁荣。

这几年，白酒有一个“明降暗升”的有趣现象：2017年以来，白酒总产量在微降，行业总营收却呈现持续增长的态势。近期，中酒协发布了《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》，报告中提到，“十三五”期间，完成白酒产量750万千升，同比下降43.0%；完成白酒产品销售收入5900亿元，同比增长6.0%。报告中对“十四五”期间发展目标进行详细介绍，白酒产量将达到800万千升，同比增长6.7%，年均递增1.3%；销售收入将达到8000亿元，同比增长35.6%，年均递增6.3%。

越是底层的东西，越具备改造世界的能力。因此我们需要思考为什么会出现这样的反差？原因在于产业结构性升级，尤其高端白酒的崛起、中高端白酒的扩容，推动了白酒行业在消费升级中不断蝶变。知名数据智库欧瑞数据显示，2019年，高端白酒消费量占比8.65%，虽然占总消费量的比重不足10%，却贡献了50%以上的销售额，并且这一比例在未来几年还会不断提升。

（三）微观看企业经营，一条“通径”聚势能

做企业，什么都可以反应钝一些，但是“嗅觉”一定要灵敏一点。比如洋河，我们嗅到白酒消费的复苏，重点依赖产业链路径，而产业链路径的复苏则是自下而上的。简单来说，最下游的是消费复苏，一旦消费者开始饮酒，最典型的表现就是带动餐饮终端、团购、渠道的复苏，再往上就是生产复苏，形成良性的链条和循环。

对于庄稼来说，一场寒冷的冬雪并不是完全的坏事，经过时间的消化反而会变成好事。疫情之于白酒行业，或许正是一场“冬雪”，“雪藏”后的行业开始积蓄能量。前不久，各大白酒上市公司陆续发布三季报，洋河股份前三季度实现总营收189.14亿元，净利润71.86亿元。其中，第三季度营收54.85亿元，同比增长7.57%；净利润17.85亿元，同比增长14.07%。

复苏就在眼前，随着消费回暖信号的不断释放。洋河向来坚持“做一年，看十年”，其实从去年，便开始了战略性深度调整，把重心从业绩增长转向市场库存的消化、经销渠道的优化、品牌价值的培育和高端产品结构的提升上，为企业下一阶段的高质量发展积蓄了势能。

企业经营的第一步就是经营环境的摸底，从宏观到微观，找寻时代趋势的浪潮，就像捕鱼，宏观是知道哪里有鱼，中观是知道鱼怎么游，微观是知道如何捕鱼，这样有层次的透视环境，才能够很好的驾驭时代趋势。

二、坚持前浪、中浪、后浪共舞，积蓄消费升级的磅礴动力

今年有一个很火的词叫“后浪”，对应了“前浪”和“中浪”。从白酒行业格局来看，后浪汹涌向前，中浪奋力争先，前浪勇立潮头；后浪有灵活性，中浪承前启后，前浪则是巨无霸。洋河作为一个前浪型企业，因为有众多优势保驾护航，才能够乘风破浪、聚浪成潮，才能不断奉献时代精品，用更好产品对接每一次消费升级。

从时间轴上看，自改革开放后，中国白酒就已经进入到消费升级的时代，在时间上一共呈现出三个“分水岭”：

第一个“分水岭”：白酒消费呈现从“吃香”到“吃味”的发展趋势。洋河立足品类差异化创新，破解了绵柔分子平衡技术，在2003年创新推出以味定型的“绵柔型白酒”，诞生了蓝色经典等主导品牌。

第二个“分水岭”：消费者对白酒的偏好，由产品本身的功能性转向品牌文化价值属性，带动了高端团购市场强势崛起。我们在海/天/梦多品牌运作基础上，进一步裂变出梦之蓝M3/M6/M9，在品牌文化中强化“中国梦·梦之蓝”的情怀表达，成功把梦之蓝打造成高端白酒品牌的第三极。

第三个“分水岭”：中国白酒进入“长期不缺酒、长期缺好酒”的时代，在此背景下，我们不遗余力推进绵柔品质革命，创造消费者的感动和愉悦，打造了梦之蓝M6+、梦之蓝·手工班、苏酒头排酒等高端品牌，引领新一轮的高端白酒消费潮流。

每一次消费升级，洋河既是见证者，又是推动者，更是引领者，从头到尾贯彻了最极致的产品主义，具体体现在三大理念：

一是不惜代价。为更好地迎接每一次消费升级，我们不断充实“弹药”储备，做好姿势预备，提升规模实力，激发前行动力。今年，我们新建的6万吨陶坛库投入使用，形成了以“天下第一坛”为标志、陶坛酒库为中心的超百万吨储酒规模，背后体现了我们“用心不计代价、用工不计成本、用时不计岁月”。

二是与众不同。如何打造与众不同的好产品，打造个性化、差异化、特色化的产品，不断掀起“品质革命”新浪潮，是洋河所立足的长线思维。有人看到我们与众不同的产品时，开玩笑洋河是个做设计的公司吧，怎么每一款产品都是颜值爆款。我要说的是，洋河确实是个做设计的公司，从产品包装到酒体品质，每个环节都精雕细琢，每个流程都精益求精，不惜代价打造与众不同的好产品。

三是与时俱进。从消费升级的路径来看，高品质消费呈现不断扩大的趋势。对此，洋河把“快乐健康”作为企业使命，把“绵柔的、健康的、洋河的”作为核心品质特征，打造了消费者和洋河产品之间的体验触点。我们聚焦高端品质，不懈追求以品质守护健康的梦想，不断推进绵柔品质的革命性升级，持续提高饮用舒适性、改善产品功能性，把“快乐健康”的理念、技术、工艺变成一个个充满愉悦和感动的产品，为世界创造美好生活。

三、坚持高端化、高品质、高格局并举，领跑战略发展的优势赛道

消费升级是旧消费升级成新消费，两者不是替代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此消彼长；不是先进取代落后，而是趋势取代优势。在消费升级的趋势面前，我们清楚自己的优势所在，要接过历史接力棒，用过去的经验照亮未来的征途，继续在高品质打造的马拉松赛道上向前，为消费者带来更高品质的产品。

（一）最强的能力是“高端化”，越是名酒企业，越是品牌高价值的代表者

事实上，高端品牌是有壁垒、有门槛的，并不是所有企业都有打造高端品牌的能力。一个企业要想打造高端品牌，必须要有最优秀的基因、最丰富的资源和最厚实的底蕴，才能抢占品牌文化的制高点，做厚品牌的价值和溢价能力。

我们的梦之蓝，既有着柳树的灵活性，插到哪里就在那里活起来，跟随时代的变化丰富名酒的基因；又有着松树的原则性，到冬天也不落叶子，从一而终的为消费者带来高品质。为什么梦之蓝M6升级成为M6+，更受消费者的欢迎和青睐，成为高品质、高价值的代表者？主要原因在于，梦之蓝M6+向消费者提供了更高的品质享受，更舒适的品质体验，支撑这一切的是洋河的高品质打造条件和能力。

第一个是窖池。洋河的窖池数量有7万多口，最珍贵的明清老窖有2020口，最早可追溯到明朝洪武年间，历经六百多年沧桑，一直从不间断发酵。

第二个是工艺。洋河绵柔的核心，在于三低工艺。因为低温，绵柔型白酒出酒率很低，所以生产成本更高、储存成本更高、技艺要求也更高，从而造就品质也更高。

第三个是规模。洋河储酒能力超过100多万吨，不同时期生产、不同年份的高品质原酒储存达70万吨以上，足够保证老酒的多样性。规模越大越有资本，我们有能力去“百里挑一、千里挑一、万里挑一”，实现“优中选优”。像梦之蓝M6+选用的原酒，就是酿酒规模优中选优的集大成者。

（二）最硬的底气是“高品质”，越是消费者喜爱的，越是我们所坚持的

在洋河充满传奇的发展历程中，尤其是梦之蓝战略性崛起，我们一贯坚持“品质为王”，传承“工匠精神”，着力打造“品质洋河”，所以我们的产品打造逻辑很清晰，要做的就是在恰当的时机做正确的事情，跟上时代的变化趋势，坚持以消费者为中心的品质革命，持续引领消费潮流。

我常常跟技术团队、营销团队强调两句话：一句话是“绵柔多一度，体验才能加半分”，这句话适用于产品研发；另一句话是“以消费者为中心”，这一次我们动用中国白酒顶级技术“梦之队”，打造了梦之蓝M6+，为消费者带来了新的体验、新的升级。

每个产品，只有与所处的时代环境和消费者的需求有机联系在一起，深度融合，共生共进，不断的实现进化才有未来，才能持续不断的为消费者创造价值。所以，洋河一心做绵柔，打造“更绵柔，最绵柔”的绵柔精品，为的就是站在更高起点上，再创绵柔品质新高度，丰富绵柔品质新内涵，让消费者既要享受产品的高品质，更要感受产品带来的高品位。

在洋河强调“以消费者为中心”理念下，我最关注的是，产品能给社会，能给消费者带来什么？梦之蓝M6+身上的差异化优势十分突出，既有着老八大名酒的基因血统，又有着品质革命的进化成果，过去梦之蓝M6的绵柔特色鲜明，现在梦之蓝M6+在绵柔基础上又增添“醇厚”新特色，对品质、规格、形象和防伪实现了四重升级，简单概括地说，可以有这么四句话，“更多陈酒，醇厚有加；更大容量，尽享有加；精奢设计，典雅有加；科技防伪，保真有加”。

（三）最大的目标是“高格局”，越是趋势所向的，越要保持核心能力的进化

越是黑暗中，越需要光，而战略就像是企业的“光”。在战略指导下，我们积极拥抱新时代，力争走出一条模式有特色、渠道有动能、品牌市场有声量、布局有层次的营销变革之路。一是模式变革做深做透，围绕厂商关系、经销商布局两个维度，理顺运作模式，实现市场运作协同高效；二是双品牌战略做深做透，实现洋河和双沟两大名酒品牌的优势互补，打造洋河多价位段大单品，创造双沟多维度品牌大势能；三是市场布局做深做透，以区域差异化发展战略推动全国化布局，以多渠道并进和多品类布局在新型渠道和新品类市场同时发力。

高质量的“量变”才能带来优质的“质变”。因此我们始终保持“高质量发展”的格局，坚持战略导向，保持进化，成为产业数字化的典范。例如渠道方面，在梦之蓝M6+运营中，我们演化出厂商一体化和“一商为主，多商配称”模式。例如创新方面，洋河嫁接数字化技术，利用大数据深度联动消费者，奏响了整个营销系统深度转型最强音。例如配套方面，我们建成了行业内首家数字化、智能化、集成化的透明工厂，成为传统酿造与智能化酿造相结合、智慧化包装与现代化物流相匹配、科技创新与标准化管理相融合的行业发展标杆。

如果用一句话，把“上海、新消费、梦之蓝M6+”串起来，我想应该是这样：上海是中国的经济龙头，也是中国消费能力最强、消费动力最旺盛的经济热土；梦之蓝M6+主张“更好的时代，值得更好的你”，而更好的上海，也同样值得在座的每一个人。每次来到上海，我漫步黄浦江畔，看见黄浦江里潮连潮、浪逐浪，流淌的是中国经济的运势，奔流的是消费的蓬勃动力，涌动的是触手可及的美好未来，而未来的我们责任在肩、使命在前、信心在胸，就是要持续做好经济的骨架、社会的细胞，不断为消费升级赋能、为经济发展助力，为消费者向往的美好生活开启一扇追梦圆梦的大门。