​在商业语境里有句话,每一次困境,都是对行业格局的一次洗牌。

这句话放到去年的零食行业同样适用。随着2022年年报的陆续发布,休闲零食行业年终成绩单整体呈现出冰火两重天的局面,分化非常明显。

从已发布2022年全年业绩预告的零食公司中,大部分企业遇到营收停滞、净利下滑的问题。已发布预告的头部公司中,三只松鼠2022年净利润预计下降65.95%-70.81%,休闲卤制食品绝味食品、煌上煌、周黑鸭的净利润均同比降逾七成,有友食品的净利润同比下降31.05%左右;而桂发祥和好想你同比由盈转亏。

在行业玩家普遍表现不佳的情况下,也有人实现了逆势上涨,比如良品铺子。财报显示,2022年公司实现营业收入94.40亿元,同比增长1.24%;实现归母净利润3.35亿元,同比增长19.16%,主营业务毛利率27.67%,同比增长0.69%。

在过去相当长时间里,零食行业都被认为是产品同质化、竞争激烈。但随着零食行业业绩出现分化,或许这一局面正在被打破。从一定程度上说,在这轮分化中表现不俗的良品铺子,恰好成为我们观察零食行业变化的理想样本。

/ 01 /品类扩张逻辑下的突围路径

回顾全球零食巨头的发展历史,品类扩张总是一个绕不开的主题。在绝大多数人的认知里,零食巨头的品类扩张往往是通过收购实现的。但人们不知道的是,除了收购外,内部创新同样是品类扩张不可或缺的方式。

就拿零食巨头雀巢来说,直到今天,雀巢董事会给自己定下的发展战略仍是“2/3靠并购,1/3靠内部增长”。

为此,雀巢每年不惜在研发投入重金。数据显示,仅在2018年,雀巢就在研发方面投资了大约17亿瑞郎(约合人民币119亿元),比全球范围内同行业的竞争对手都要多。巨大的投入意味着大量的成果——2018年,雀巢在全球推出了大约1500种新产品。

回到国内零食市场,由于市场集中度相对较低,并购带动扩张的逻辑尚未完全展开。在这样的情况下,零售品牌的内部创新就成为其扩张品类的唯一路径。

这也是为什么良品铺子在近年来持续加大研发投入的重要原因。2022年,良品铺子研发投入5055万元,同比增长27.45%,已连续五年保持提升。

横向对比来看,良品铺子的研发投入力度明显高于其他竞对。2022年前三季度,三只松鼠的研发投入仅2858.79万,同比下降29.79%;洽洽食品的研发投入为3018.89万,同比增长8.04%。

除了内部加大研发投入外,良品铺子还在不断强化外部研发资源的协同。2022年8月,良品铺子与中国食品工业协会联合共建的“中国高端休闲食品研发中心”在良品铺子总部正式成立,共同推动高端休闲品产业高质量创新发展。

从去年来看,良品铺子在研发上的持续投入取得了不错的成果。2022年全年,公司上新产品603个SKU,打造了17个千万级销售额的新品。

部分细分领域,公司研发优势正在不断转化为产品优势。以儿童零食为例,良品铺子旗下儿童零食子品牌“小食仙”先后推出了山楂、雪梨、牛乳、超级谷物等天然营养食材为核心原料的产品系列,进一步强化小食仙“0添加好营养”的品牌定位。

针对传统节令送礼需求,良品铺子打造了健康粗粮粽、减糖鲜果月饼、金选坚果三大礼盒系列,并采用敦煌联名传递中国传统文化,实现节令销售额连续增长。财报显示,2022年礼品礼盒品类系列销售额同比增长41.5%。

通过细分场景下产品需求的创新,良品铺子正在搭建起自己的休闲零食“王国”。尤其是“小食仙”这样垂直品牌的崛起有着极为重要的意义。

一直以来,消费品公司竞争的基本单位是品牌。参考国外休闲零食巨头的发展历程,人们很容易注意到其全品类发展的价值,但往往忽略了另一个事实:全品类的构建完成是通过一个个细分品类的垂直品牌实现的。

从这个角度上说,研发驱动品类扩张的良品铺子,或许正在复制全球休闲零售巨头的成长轨迹。

/ 02 /零食品牌,决胜心智消费时代

除了深耕产品力外,品牌同样是零食行业竞争的另一大重要战场。

近年来,当越来越多新兴消费品牌逐渐登陆资本市场,巨大的营销投入正在揭示另一个事实:抓流量红利和性价比,根本不是消费品企业的核心竞争力。这意味着,市场对消费企业的逻辑将重新回到品牌建设上。

但随着互联网渠道的兴起,消费品品牌营销逻辑正在发生变化。在过去的大市场时代,营销是注意力的竞争,是以品牌为中心的沟通,高举高打创造大众喜好的大传播、大分销。在这种“中心化”思维指引下的营销行为,更重视花钱买流量、买效果。

如今,新消费品牌们面临了完全不同的市场环境。具体来说,如今的新消费面对的是一个复合的终端市场:人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化。在这种情况下,品牌营销不再依赖于单一渠道的传播,而更多是着眼于社群性共情共创,以场景和体验为核心的互动。

在这种情况下化,消费企业从品牌认知输出转化为品牌文化输出。以文化引领品牌,以情感认同逻辑取代传统的产品定位逻辑,才是当下消费企业品牌营销的核心。

在零食领域,良品铺子率先进行这一变革的公司之一。近年来,基于当下多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求,深挖中国传统文化内核,以零食为载体和用户开展场景化互动,已经成为良品铺子内容营销创新的探索方向之一。

去年,在16周年庆之际,良品铺子推出了一组“寻味良品”系列视频。在这组系列视频中,良品铺子通过真实的镜头语言,记录了八段溯源寻味之旅。

某种程度上说,这是一场跨越中国大地的溯源寻味之旅。从中国东北长白山出发,途径河北黄骅、江苏靖江、福建诏安、福建南日岛等地方,最终行至新疆阿勒泰和若羌。在一次次的溯源寻味之旅中,不断向消费者传递和强化良品铺子对高端零食的品质坚守和执着匠心。

比如,在《寻味良品之靖江猪肉脯篇》中,良品铺子与传统靖江肉脯技艺传承人蔡国宝合作,传承拥有近80年历史的靖江肉脯制作工艺,只选用猪后腿肉整切为仅2.5毫米左右的薄片,搭配独家秘制鱼露调味,经由竹筛烘烤,呈现出“味兼鱼肉两鲜之美,色如玛瑙红玉之艳”的地道靖江风味。

/ 03 /零食行业变化背后的“暗线”

无论聚焦产品创新,还是越来越重视与消费者情感链接的品牌营销,这些变化背后隐藏着零食行业一条更深的发展主线,消费更理性。麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》认为,“消费降级并未发生,消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。”

在过去相当长时间,集中度低、竞争激烈几乎是国内零食行业甩不掉的标签。但随着竞争环境的改变以及终端需求的升级,这一情况可能将发生变化。高端化、品质化正在为零食行业的破局提供一个绝佳的契机。

在行业环境上,休闲零食行业从增量转向存量市场,对零食品牌提出了更高的差异化竞争要求,呈现出注重健康、国潮兴起、儿童零食创新、功能化发展的趋势。

这样的趋势也曾在国外发生过。其中,雀巢、明治等海外零食巨头在行业成熟后,都有明显的高端化升级趋势。以雀巢为例,作为最早开启全球化的零食品牌,在竞争加剧背景下加速高端化转型。雀巢在2020年起推动高端化战略,聚焦高端品牌,投资功能水等差异化产品,同时剥离低端水业务。

在零食领域,健康、营养正在成为零食行业高端化的重要“抓手”。据麦肯锡调研数据,超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品,低糖、低盐、低脂、无添加已成为新的消费诉求。

与此同时,在选购时,高品质原料也成为消费者最重要的关注点。消费调研数据显示,零添加或少添加、良好外观、优质原产地等特征是判断坚果品质的主要维度。对于高品质的坚果,消费者也更愿意支付相对更高的价格。这也进一步带动零食行业高端化发展。

坚守高端零食战略的良品铺子正是该路径发展下的最大受益者。近年来,良品铺子高端化战略正在持续深化。

值得一提的是,与其他品牌相比,良品铺子在高端化探索有着更为丰富的经验。与很多消费企业高端化大都集中在营销环节不同,良品铺子的高端化打法是体系化的,涵盖从前端选品、后端选址、消费体验、精神需求等多个维度。

在原材料环节,良品铺子副董事长杨银芬多次强调,良品铺子的高端并非指奢侈,而是指更高品质、更健康、更有营养,最关键的是用料。

在实际业务环节,良品铺子以“好原料造就好味道”为导向,介入上游产业链、严格筛选和管控供应商。比如,在草莓原料采购上,公司调研云南会泽产区确定蒙特瑞地标性原料品种,梳理产地供货资源,布局3-5年草莓长期合作计划;在甘栗原料采购上,公司联合工厂深耕上游,对比迁西、遵化、青龙、怀柔等地区板栗特性,确定不同原料产区差异化收购模式。

尽管零食行业的高端化才刚刚开始,但其意义不应被低估。由于长期以来的偏见,很多人低估零食品牌的价值。从全球零食龙头看,品类零食品牌能够诞生大市值公司。全球前二十大市值食品饮料上市企业中,有六家公司布局零食业务。这恰恰说明了零食品牌具备成长为大市值公司的可能。

由于发展阶段的不同,国内零食品牌的竞争尚未完全结束。但业绩的分化预示着,中国零食巨头的诞生只是时间问题。至于零食赛道龙头的果实有多大,并未泡沫化的良品铺子,或许正在为我们提供着长期且友善的观察窗口。