2019年618电商节,拼多多“百亿补贴”正式上线。三年过去,靠着百亿补贴带来的正品心智,拼多多赢得了海量的用户。而百亿补贴也成为了电商史上最成功的营销案例之一。

如今,拼多多百亿补贴再次升级。今年三月,拼多多与央视合作,推出了百亿补贴系列直播活动。在直播中,拼多多不仅与广泛品牌商家合作,为用户提供高品质的高性价比好物,更是深入特色产业带,助推本地特色产业的发展。

站在当下时点看,本次百亿百亿补贴直播活动,对拼多多乃至整个消费市场都将起到正向作用。

一方面,拼多多进一步夯实了高性价比的竞争优势。百亿补贴直播成为拼多多促成流量与产业对接的指示牌,通过拼购和产地直发的规模化订单,产品由“产销对接”升级为“产消对接”,使得原先冗余销售链条下的冷链、仓储等支出得以节省,提升了产业链效率。

另一方面,拼多多通过效率提升带来的性价比优势,可以持续性地为消费者提供更多的高性价比商品,进而起到提振消费的作用。

兼顾产业效率提升及强化性价比优势,是此次拼多多百亿补贴直播活动给我们的最大感受。某种程度上说,拼多多的未来,也隐藏在上述逻辑中。

/ 01 /当百亿补贴遇到特色直播

随着电商行业的发展,电商已经演变为经济社会的基础设施。这也要求电商从简单的商品交易平台逐步嵌入到实体经济链条,去促进实体产业的数字化转型。这也正是拼多多百亿补贴的价值所在。通过“百亿补贴+特色直播”的业务尝试,拼多多找到了融入实体的抓手。

近日,拼多多百亿补贴牵手央视新闻推出的“美好生活拼出来”系列带货直播正式启动。直播首场落地福建省泉州市。央视主持人任鲁豫、记者王冰冰在直播中向网友们推荐了福建特产、美容护肤、服饰箱包、数码电器、食品生鲜等几十种产品。直播持续三个半小时,吸引全网超过两千万网友观看和拼单。

除了实现超两千万网友拼单的不俗成绩外,拼多多百亿补贴系列直播活动体现出三个特点。

一是百亿补贴直播与本地产业带深度融合。在本次直播中,拼多多向广大网友推荐了福建软心白芭乐、福建云霄琵琶、福建铁观音、永春老醋等本地特色产品。福建白瓷、胡鲜森、万庆兴、鸿星尔克等本地商家也积极参与。拼多多将百亿补贴与本地特色相结合,持续走进全国一线制造业、农业产业带,助力当地特色产业发展。

二是百亿补贴直播吸引了广泛品牌方的参与,包括usmile、BOTTLED JOY、小米、珀莱雅、荣耀等品牌商家均出现在百亿补贴直播间。广泛品牌方的参与,能够使拼多多为用户同时兼顾高性价比与高品质低购物体验。

品牌方积极参与百亿补贴直播,得益于拼多多海量的流量基础。鸿星尔克直播负责人赖伟龙就表示,鸿星尔克在与拼多多的合作中,不断通过产品设计创新满足年轻消费群体的需求,通过直播,可以拉近企业与消费者的距离,增强商品的真实感和消费者互动性。

得益于此,拼多多能够快速实现品牌覆盖。2021年,百亿补贴频道开设“官方合作旗舰店”入口,当年新入驻品牌官旗店同比上年增长超10倍以上。截至目前,百亿补贴频道有近万家品牌旗舰店入驻,实现全行业高号召力品牌基本覆盖。

三是百亿补贴直播具备很大的影响力。在直播中,拼多多与央媒合作,王冰冰、陈鲁豫等央视主持人还在现场为用户介绍了品牌商家产品。比如,珀莱雅红宝石面霜、修丽可色修精华、雅漾补水喷雾等产品就被两人重点推荐。有了央视主持人的产品背书,拼多多百亿补贴的正品心智得到了进一步的强化。

那么,本次百亿补贴能给拼多多乃至整个消费市场带来哪些作用?

/ 02 /供给成本向下,消费需求向上

2023年,围绕性价比的比拼成为电商平台的重点。回归产业逻辑来看,电商平台的性价比来源于两点:烧钱补贴既平台和商家承担补贴以及成本驱动,通过提升产业链效率,创造更低的成本空间。

从目前看,拼多多的性价比优势正越来越依靠成本驱动。正如陈鲁豫、王冰冰所说,“拼多多百亿补贴通过面向农产品、农副产品加码补贴,百亿补贴有效降低了供需两端的采销成本,链接全国数百个农业产业带,助力区域农产品发展成大产业。”

具体而言,拼多多与产业带深度融合,不仅通过百亿补贴直播带来的庞大流量势能,提高了以价换量的空间,更是通过对物流、仓储等产业链环节的优化,降低了商家成本,从而给商家留出了更大的让利空间。

以农产品为例,百亿补贴成为拼多多促成流量与产业对接的指示牌,通过拼购和产地直发,农产品由“产销对接”升级为“产消对接”,使得原先冗余销售链条下的冷链、仓储等大规模资本性支出得以节省,销售成本大幅下降,消费者支付的价格也自然降低。

值得一提的是,这种成本驱动的性价比优势,并不以平台和上游供应链的失血为代价。平台通过类似手段形成的性价比优势也得以长期存在。从整个社会经济的发展来看,这样的做法也可以更大程度的起到提振消费的作用。

首先,拼多多通过百亿补贴推出的产业带专场直播活动在保证商品品质的情况下,能够实现更高的性价比,如拼多多直播中所有产品均由百亿补贴在全网低价的基础上进行“重补”,不少品牌好货的价格甚至比机场免税店还划算。更大的性价比,自然能有效刺激用户消费热情。

再者,拼多多与央视的带货直播并没有仅停留在卖货上,而是延伸到了更广泛的消费链条。在

直播中,主播对“洛阳桥和蟳埔村”、“南音四宝”、“泉州提线木偶戏”等地方特色和中华传统文化的宣扬,有利于带动地方文旅,进一步激发用户消费潜能。此举,也将对今年内需回暖、经济稳增长起到正向作用。

从目前看,拼多多百亿补贴成效明显。而想要更深刻地理解拼多多开展本次活动的逻辑,还要从国内经济结构的变化说起。

/ 03 /从经济结构变化,看拼多多的潜在价值

国内经济结构的变化,是拼多多百亿补贴深入产业链的隐秘逻辑。

中国的社会消费结构正向此前的日本、德国变化。经济由高速增长切换到平稳增长后,用户消费趋于理性,开始聚焦性价比商品,并且用户更加追去个性化的主张及表达,重新注重国货。

而海外消费结构的变化也会带来新的商业机会,前者跑出了唐吉坷德、阿尔迪等高性价比渠道,后者跑出了花王、资生堂等本土品牌。如今,类似的消费结构演变正在国内发生。

比如,过去一年,作为最具性价比的电商平台,拼多多营收保持加速增长趋势。2022年拼多多营收同比增长46%高于21年同期水平(26.4%)。同期,价格定位更高的传统电商平台营收增速均为下滑趋势。在中外品牌的发展趋势上,安踏、李宁等国货服装品牌的增长也明显好于耐克、阿迪中国地区的业务表现。

在新的消费结构下,拼多多正是最有可能抓住变化机遇的企业。一方面,拼多多已将其供应链能力延伸至国内庞大的厂商中,通过供应链赋能,做大消费者普遍能接受的产品,使消费者花更少的钱,买更好的货。而本次拼多多通过“特色直播+百亿补贴”的方式为消费者带去实惠好物,进一步放大了平台的性价比优势。这意味着,拼多多已经成为满足绝大多数人购物需求的最佳电商平台。

另一方面,拼多多通迎合国货崛起趋势,通过一系列内容,从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国货品牌提供全链路的数字化服务,助力传统国货品牌的发展。比如,海鸥手表就通过拼多多对用户需求的分析,进行电商特供的定制化制表。海鸥也表示接下来希望在产品设计、数字化技术等领域,继续加深与拼多多的合作,为消费者带来更多国潮好品。

在赋能国货品牌的同时,拼多多也实现了产品结构优化,商品品质提升,能够更好地满足消费者个性、多样、高品质的美好生活向往。

在传统商业语境里,商业引擎是指一个商业区域内对其上下游及其他相关商业组块的发展具备“强大”而“持续”拉动能力的商业主体。放在当下消费全面复苏的时代背景下,拼多多或许正在成为最适合的那个商业引擎。

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