来源：化妆品报

作者：阮雯雯

TOP10品牌占两席，芙丽芳丝、KISSME等品牌夺得多个细分品类冠军，日系美妆品牌在这个双11的表现可谓优秀，不仅高端品牌重新归位，大众品牌的表现同样可圈可点。

从早年间通过代购、旅游零售打响知名度，到近年来突破韩妆和国产品牌的重重围堵，成为消费主流，在中国市场不断升温的大众日系美妆到底拥有什么吸引中国消费者的特质？

三好学生：进击中的日系美妆

长久以来，中国消费者对日系美妆的认知可谓三好学生：“品牌形象好，产品质量好，用户口碑好。”日妆能从韩妆、欧美品牌及国产品牌的多重夹击中成功突围，也离不开因产品口碑积累下的用户基础。

实际上，日本早已成为中国进口美妆市场的主要玩家之一。2019年第一季度，日本对中国的化妆品出口总额达到了54.8亿元，首次超过法国和韩国，位居首位。日本化妆品工业联合会数据显示，日本对华出口额已连续6年创历史新高，销售占比超过70%。

在诸多日企的中长期战略规划中，中国市场也始终占据重要一席，再加上区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的正式签署，中国和日本首次达成双边关税减让安排，日系美妆将在中国市场迎来前所未有的巨大增长机会。

持续井喷的中国进口美妆市场缔造了无数个进口品牌的增速神话，背靠良好用户基础和政策利好，在中国市场成为新的市场宠儿的日妆到底做对了什么？

追赶力：本土化运营引领日妆突围

日系美妆在中国市场的表现，是经济文化交流等多重因素交叉影响的结果，而品牌在中国市场的运营策略也会对品牌全球甚至本土市场份额产生深刻影响。

但在很长一段时间里，日妆并未发挥出在用户认知上的先天优势，中国消费者已被高举高打的欧美品牌所使用的快节奏发新品所引导，层出不穷的新品牌、新技术也极大的满足了热衷新鲜事物的消费心理。而日系品牌在中国市场的运作方式依然沿用了在日本国内的逻辑，例如产品开发速度较慢和品牌决策的周期长，在品牌营销推广上打法又趋于温和，因此在与欧美品牌的正面较量中不占优势。

但目前，这种商业习惯和文化的差异带来的挑战正逐渐被日系品牌的本土化运营能力填补了起来。在与中国合作伙伴的长期磨合中，日系美妆品牌市场响应速度已显著提升。

“入乡随俗”的日系品牌迅速涌现出了一批口碑和销量俱佳的超级单品。芙丽芳丝净润洗面霜连续5年蝉联天猫双11洁面类目NO.1，KISSME睫毛膏单品多次位列睫毛膏类目NO.1，ALLIE倍护防晒水凝乳今年6月夺得防晒类目店铺NO.1，高性价比的超级单品为这些日系品牌带来了良好的口碑和持续的复购。

不仅如此，本土化运营下的日系美妆在中国电商渠道的品牌力也出现质的飞跃。

有一组数据可以作为佐证，今年双11，芙丽芳丝继续占据洁面类目No.1，但第二梯队的水乳也卖出超12万套，同比增长550%，芙丽芳丝也因此成为日韩大众美妆的第一品牌；另外，KISSME睫毛膏单品11月1日当天跃居睫毛膏类目NO.1，而年初上线的新品进口版眼线笔也在双11当天位居眼线类目TOP2。

这说明，除了超级单品依旧热销之外，以上日系品牌长久积筑的品牌力在零售服务商丽人丽妆本土化运营的加速下正日益强化，品牌旗下涌现出更多赢得市场认可的新品类、新产品，也让品牌拥有了跨越爆品周期的能力。

此外，针对触达消费者的不同渠道场景，零售服务商为日系品牌采取的营销策略也更加灵活多变。以直播为例，双11期间，不同于欧美知名品牌对直播销售和超头部主播的依赖，芙丽芳丝的直播销售额在总销售额中占比极低，并且在直播销售额中，自播间的贡献占比很高。这源于芙丽芳丝通过红包、秒杀、抽奖等丰富玩法为自播间引入外部流量，使得自播间成交渗透率超过10%，第二梯队潜力货品也实现平均超2倍增长。

而超头部主播则通过超级单品来撬动声量，配合店铺自播全面拉新。全波段直播共给芙丽芳丝店铺带来了超50万新客，直播拉新占整体新客25%。

可以看出，日系品牌在零售服务商的支持下正在积极并轨中国市场，发掘用户潜力，迎合中国消费者的偏好，适应电商渠道的快速变化，并因此收获了更大的市场份额。但也依然能清晰的感觉到，日系品牌在中国市场的动作仍然十分克制，在新品上市和营销投入上尤为谨慎，如果能与零售服务商加强协同，提升决策效率，品牌的的发展潜力还有更大的空间可供挖掘。

全球视角下的市场焦点：疫情后日妆的电商新格局

2020年初席卷全球的新冠疫情，对全球经济都造成了严重影响，日本化妆品行业也遭受重创。

日本观光厅的数据显示，由于疫情，3月的访日游客人数同比减少93%，4月更是减少99%。而与此同时，日本国内的消费市场也遭到波及，日本政府于4月发布紧急事态宣言后，大量百货及化妆品店被迫暂停营业，并且随着居家办公以及国民戴口罩生活习惯的普及，美妆消费需求持续收窄。

除了旅游零售和国内市场，日系美妆在全球市场也难以抵挡下滑颓势。日本经济产业省发布的数据显示，今年5月日本化妆品出口额为984.6亿日元，与去年同期相比减少了391亿日元。而多家日本化妆品企业的财报显示，前三季度全球销售额下滑幅度均在20%以上，更有企业罕见地陷入亏损境地。

根据麦肯锡公布的数据，今年4月至6月，全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%，全年销售额预计将下降20%至30%。在全球美妆市场普遍低迷的背景下，作为全球第二大化妆品消费市场，率先从疫情中复苏的中国市场了成为全球化妆品企业的避风港。对于日系美妆而言，中国市场尤其是电商渠道的强劲增长为企业复苏作出了最大贡献。

在疫情后艰难的零售环境下，日系美妆能在中国市场电商渠道实现增长实属不易，而这很大程度上要归功于具备精细化运营、市场营销和消费者运营等综合能力的零售服务商，他们凭借对电商渠道变化的精准研判以及对品牌价值的持续输出，让日系美妆在中国市场的用户基础不断扩大，从而转化为品牌快速发展的原动力。

快速适应电商渠道的发展节奏、运营方式和营销玩法，是日系美妆品牌能够在中国市场取得亮眼表现的核心因素。尤其是在当下的后疫情时期，普遍面临增长压力的日系品牌比以往任何时候都更需要、也更应该与谙熟电商运营逻辑的合作伙伴携手同行，在中国市场吹响复苏的号角。