成立于 2001 年的皇氏集团，是我国特色乳制品中的杰出代表。在多年的发展中专注水牛奶制品的研发生产，不仅打造了摩拉菲尔水牛奶这样的市场经典，还推出了饭不着风味酸乳等“网红”新势力产品，深受消费者青睐。

日前，在由中国食品工业协会指导，华糖云商、新乳业发起主办的“2020 中国乳业新势力发展论坛”上，皇氏集团荣获“2020中国乳业新势力企业”称号，旗下饭不着风味酸乳也获评“2020中国乳业新势力产品”。会上，皇氏集团股份有限公司总裁陈易一还进行了《聚焦特色，细分品类做出大市场》的主题演讲。

他以皇氏集团旗下的水牛三剑客（摩拉菲尔纯水牛奶、摩菲水牛纯牛奶、一只水牛系列）、酸奶三剑客（来思尔裸酸奶、来思尔小酸奶、饭不着酸奶）为例，分享了集团在聚焦特色、深耕细分品类上的实践经验。以下是他发言的主要内容：

消费需求，驱动市场增长

大部分快消品行业的毛利在 30%~40%之间，基本在 30%~40%，行业毛利过高，能引来更多的竞争对手，技术也能驱动行业以更好的价值感满足消费者。但市场是需要慢慢成熟的，尤其到了今天，乳制品作为高渗透、高覆盖、高频低货值的产品，无法逃避的是价格和促销。与此同时，渠道和产品也是乳企的核心竞争力。今天很多乳企插上了互联网的翅膀，但只是变了一个形式，渠道依然追求的是流量、转化、变现。

那么，在未来，乳制品行业会有哪些变化？

新速度：这一次疫情之后，未来乳制品增长的速度到哪？今年一季度，乳制品行业发展不是很好，而二季度环比、同比都增长回来了，三季度更是加速了。那么，四季度、明年的一季度会怎么样？从今年 9、10 月份的数据，以及上市公司的年报来看，我认为，明年乳业的增长的速度还是能保持高于 GDP 增长的速度。

新结构：常温白奶发展不错，今年二季度逐渐回暖，去年各季度保持稳定增长。低温乳制品的反弹节奏和动能都逊色于常温，但是低温白奶在一线、二线市场势头很猛。

新势力：过去五年、十年，在乳制品行业依然有不少成长到 10 亿级、20 亿级的产品和品牌。比如妙可蓝多，奶酪在中国不是新鲜事，整个亚洲的奶酪一般都是从餐饮先开始，但是妙可蓝多把儿童成长奶酪这个细分品类做出来了。比如认养一头牛，产品还是有质感的白奶，但是改变了营销方式，增长得也很快。

新趋势：在欧美以及日本等地区，乳制品的发展是往酸奶、健康等方向走的，但我们不一定要走欧美的路，因为牛奶本身就不是中国主要的膳食。“十四五”期间，中国乳业怎么上新台阶？是白奶吗？我不知道，但至少从目前来看，一线、二线城市有光明、蒙牛、君乐宝等企业一些很有质感的白奶产品，把整个行业销售价格、体验品质都提升了。

产业恢复，头部效应明显

今年第二季度以来，乳制品产销量加速回升，推动整个行业成本上涨，相对来说，敢提价的企业不会太多。整体来看，两边的价格都在上升，有待回归常态。

从产值来看，伊利、蒙牛当仁不让，再加上光明、君乐宝等乳企，头部效应很明显。中小乳企的空间，我认为是缩小的，行业的整合是一个趋势。今年有很多并购，更多的是在上游的畜牧版块。乳企并购主要是为了三件事，一是拿资源，更好的牧场、更好的品类；二是得奶源，过去是先市场、后工厂，但现在游戏的玩法不一样了，要草场、工厂、市场的三者平衡；三是扩大产品的类别。

皇氏集团：新品、新质、新牌

皇氏集团 2001 年创业，到今年正好是 20 年，是南方两广地区一家大型乳制品企业，每年保持增长，连续两年产销超 20 万吨。主要特色是水牛奶、酸奶乳酪、低温分销和家庭配送，在 4~5 个省能够立足。

今年，我们跟李佳琦合作做了 4 场直播秀，效果很明显，从云南发货基本三天全部配完，退货率万分之零点六，非常低。由于快速便捷的物流和更有效的沟通，让一个边陲地区的产品能够快速有效达到包邮区，让更多的产品快速切入市场成为可能。

皇氏集团发展这么多年，建立了自己的特色，因为只有特色能让一个区域公司、一个成长型的企业跑的更远更快。比如特色的产品摩拉菲尔，是印度的摩拉水牛和巴基斯坦的尼里-拉菲水牛两大种牛合交的产品。作为其二代产品，今年和李佳琦合作的定制产品叫摩菲水牛，三代产品是刚刚推出的一只水牛，相对更年轻化，更多是在口味上进行普及、渗透、覆盖。

除了水牛奶产品以外，皇氏集团还做酸奶产品，比较成功的是来思尔裸酸奶，无添加酸奶产品加上高原地域特色，我们最近在海拔 2500 米的玉龙雪山对面建了一个牧场，有可能是国内目前海拔最高的，有一万头奶牛的规模。来思尔小酸奶目前在华东地区卖得比较好，也是很有特色的产品。饭不着就是我们今年推出的新产品，在线上卖得很好，是“网红”产品。

对皇氏来说，坚持自己的特色，水牛立本；加大技术平台的底座，在酸奶上做文章，这两点是实现企业稳健发展的关键。