文|马莲红

　　6月21日，杭州钱塘江畔，在距离亚运会811天之际，361°宣布成为2022年第十九届杭州亚运会官方运动服饰合作伙伴，希望通过亚运会作为与年轻人沟通的桥梁，在推广亚运精神的同时让年轻人对361°的品牌产生认同，也让亚运会成为361°独特的文化符号。

　　这是361°连续第四届支持亚运会。从2010年广州亚运会开始，到2014年仁川、2018年雅加达，再到将在家门口举办的2022年杭州亚运会，361°一直以“官方合作伙伴”的身份，活跃在亚运会这一全球顶级赛事中，这样连续十多年的长期体育营销战略和长线手法，不仅让361°占领了品牌传播的战略高地，更是成功地借亚运会打开在东南亚、南亚等地市场的知名度，为其国际化布局再谱新篇。

　　四度牵手亚运，361°打造亚洲级品牌

　　在杭州亚运会中，361°将为亚奥理事会工作人员、赛会工作人员、技术官员、裁判员、志愿者、火炬手、护跑手、安保人员、医疗人员、啦啦队、开闭幕式表演及仪式上场人员、开闭幕式工作人员等，提供各类运动装备。

　　同时，为了进一步支持亚运精神的推广，361°向杭州亚组委捐赠了一批亚运公益装备包，并承诺积极参与到“寻找2022个亚运梦想”大型公益行动中，通过“亚运足球梦想”等公益项目与杭州亚组委共同推动青少年参与到杭州亚运会中，践行一个覆盖亚洲的中国体育品牌的亚运责任。

　　361°和亚运会的故事，最早要追溯到2008年。那一年恰逢北京奥运会举行，体育成为当时最热门的关键词，全世界都在关注着中国。彼时361°虽未上市，但在国内已有一定市场份额，拥有超过5000家店铺，年营业额超过30亿元。如果公司想要寻求更大的发展，便需要登上更高一层的舞台，广州亚运会作为北京奥运会之后的首个世界级赛事，自然而然地成了361°的最佳选择。

　　361°成为2010年广州亚运会高级合作伙伴

　　之后连续四届，361°一直是亚运会的官方合作伙伴，合作时间之长，在中国体育史上鲜见。除了亚运会之外，361°曾先后支持2011年世界大学生运动会、2014年南京青奥会等国际大型体育赛事，并作为历史上第一个支持奥运会的中国体育品牌，成为2016年里约奥运会官方合作伙伴。

　　在361°集团执行董事兼总裁丁伍号看来，361°是面向国际市场的中国运动品牌，一直着眼于利用国际大赛进行体育营销。通过支持亚运会，361°已经成为在亚洲范围内代表中国的体育用品品牌，在展示自己品牌和产品实力的同时，也在向亚洲和世界，展示中国企业的形象。体育赞助是一个长期性的行为，亚运会与361°品牌结合的延续性，以及双方的合作经验与信任是其他品牌不能比拟的；通过亚运会，361°的品牌和产品在亚洲范围内受到广泛的认可。

　　亚运会在规模上仅次于奥运会，但它为品牌带来的曝光度不容小觑。亚奥理事会拥有45个成员国，覆盖超过10亿人口，作为亚运会官方合作伙伴， 361°的品牌影响力将被带到整个亚洲，亚运会高级合作伙伴的身份作能够帮助361°快速拓展亚洲国家市场。在雅加达亚运会时，截至2018年9月2日，361°的亚运超话#我是热爱#阅读量超6亿，讨论量近150万，在亚运会相关的微博话题中，参与讨论的人数最多。

　　同时，亚运会本身的“年轻化”属性也有利于品牌拥抱年轻人。众所周知，亚运会是更多顶级赛事的“练兵场”，年轻运动员往往会在亚运会赛场一鸣惊人，这也让很多品牌乐于投入，为自己积累众多的年轻的品牌拥趸者。

　　361°灯光秀

　　又是一届亚运会，361°怎么玩？

　　对于品牌来说，取得顶尖赛事赞助权仅只是入门，营销水平的高低才是致胜的关键。作为每届亚运会的“常客”，361°的身影频频闪现在赛场内外，“多一度热爱”的品牌形象也早已深入人心，尤记得2018年雅加达亚运会期间361°发布的32张生僻字海报，妙笔生花般地串联起亚运会上所有的精彩瞬间，成为当时快反营销的一股清流。这也不禁让人期待，“家门口”的杭州亚运会，361°又将推出哪些营销新玩法？

　　2018年雅加达亚运会期间361°发布生僻字海报

　　361°品牌管理中心总经理郑业欣，结合公司的策略以及对行业的理解表示，前三届亚运会的合作，相对而言是一个偏“单向”的品牌投入行为，此次合作，则有了显著的变化。

　　首先，361°与包括阿里巴巴、中国移动、吉利汽车在内的八家官方合作伙伴结成亚运赞助商俱乐部。这就意味着，品牌之间会实现联动，这八家企业涵盖了互联网公司、体育用品品牌、快消类企业，在新零售趋势袭来，线上线下融合，品牌之间的界限不再因行业而区隔的时候，品牌之间的互动，会给361°带来更多的流量与关注度，同时也有助于收获更多的销量与品牌价值。

　　其次，赞助体育用品的商业化。过去的赞助行为，无论是服装鞋帽，还是相关器材，都是仅限于与亚运会“发生关系”，消费者更多的是通过现场或者是转播，看到这些产品。但此次合作不同，361°专门邀请了著名的设计师吴海燕对这些产品进行设计，将赞助产品投入市场，进行商业化，这就让亚运会切切实实的走到了每一个人身边。

　　郑业欣表示，这些产品将会在2021年开始分批次投入市场，在距离2022年亚运会尚有一定时间的情况下，也给这部分产品充分的投放市场验证的窗口时间。而投放的重点区域被放在了杭州亚运会为中心点的江浙沪长三角地带，这也是国产品牌相对薄弱的地带，这也是带给了361°的机会。

　　对361°来说，杭州亚运会的营销回报空间要远胜往届。一是因为杭州亚运会的回报周期更长。往届亚运会招商时间短，留给赞助商的赛前营销周期仅有一年左右的时间。第19届杭州亚运会在2022年9月10日开幕，距离现在足有两年多时间，作为历届亚运会当中招商时间最充裕的一次，361°将会获得更长周期的宣传。

　　二是大赛IP的稀缺性。受全球性的新冠疫情影响，传统体育大赛纷纷停摆，推迟一年举行的东京奥运会能否顺利举办仍然尚未可知。虽然疫情对体育用品行业造成了很大的困难，但丁伍号认为，越是行业低潮时期越应该投入资源，为行业复苏做好准备。疫情过后体育行业将会迎来反弹，体育赛事成为行业稀缺资源，未来两年三年内，体育赛事，尤其是综合性体育赛事大幅减少，拿下亚运会就掌握了行业的制高点。

　　多番加码亚运会背后，是361°年轻化的诉求

　　对于361°而言，频频加码亚运会，就是为了走出自己的差异化道路。

　　一是对海外市场的关注和开拓，与亚运会合作是一个非常典型的例子。361°已经借助亚运会“东风”一举开拓了东南亚、南亚等地市场的知名度，为其国际化布局增添了助力。资料显示，2010年广州亚运会361°作为赞助商，顺势开辟广东市场；2018年亚运会，361°已和印度尼西亚当地最大的经销商印尼太阳百货达成合作，乘亚运东风进入印度尼西亚市场。在2019年6月份以前，361°全面登陆太阳百货的155家门店。而紧接下来的杭州亚运会有着新零售互联网的玩法，更为值得期待。

　　其次，对热门IP的开发和利用。2019年6月，361°首款以拉近品牌与消费者距离为目标的产品-361°x高达系列正式发售，该联名系列在发售前就已收到64020人的预定，发售当日的限量礼盒更是1秒被抢空，多款联名产品也快速售罄，创下了国产运动品牌商品被疯抢的记录。同年，361°X穿越火线联名产品以独特设计、满分情怀，俘获了众多潮流爱好者的芳心，其首开先河的“枪鞋联动”的售卖模式，更是让人耳目一新，出圈引起热议。

　　361°x高达系列

　　据了解，今年361°还签下了多个热门科幻IP，给消费者带来更多惊喜。

　　第三，布局电竞和游戏。与穿越火线的合作则是另外一个典型的案例。361°“多一度热爱”的品牌精神，以及对年轻、对运动精神的态度，在年轻群体中深入人心。而穿越火线，则是国内排名第一的FPS枪战游戏，贯穿了几代年轻人的青春回忆。虽然一个在电竞圈，一个在体育圈，但双方目标受众都是年轻消费群体，“多一度热爱”与CF“敢于挑战，永不服输”的精神内核不谋而合，在此基础上推出的两款“枪鞋”，叠加了科技的元素，主打“情怀牌”。一经发布，便激起了CF玩家文化与情感上的强烈共鸣，在鞋圈、电竞圈、潮流圈引起广泛关注。

　　CF×361°AK枪鞋

　　对丁伍号和任何一个品牌而言，“年轻化”是永恒的主题。在用产品服务好“存量市场”的同时，361°的品牌价值正在不停的打破边界。

　　同时，对于科技、科研的重视，也是361°产品具有竞争力的重要原因之一。丁伍号透露的数据显示，2019年361°科研投入占营业额的3.8%。持续重视研发以及海外科技转向国内两大举措进一步强化了361°的科技属性和品牌核心竞争力，从而推动361°业绩稳步提升，数据显示，2019年361°高新技术产品收入比例占企业总营收的60%以上。

　　在后疫情时代，361°选择第四次拥抱亚运，在为数不多的顶尖体育赛事当中进行更多的创新与尝试，为361°下一步扩张提供了重要契机。疫情带给运动品牌的打击是显而易见的，在疫情开始之前，361°有着近几年来最快的增长，虽然之后受到疫情影响，但恢复速度也很快。在行业人士看来，361°没有一味追求规模而是稳健长是关键，“健康的可持续发展，不追求盲目扩张”，是丁伍号早就定下来的发展方向，这个方向也让361°在疫情之下的“库存危机”中“转危为安”，在疫情当中避免了无畏的损失。

　　361°品牌管理中心总经理郑业欣（左）代表361°向亚组委市场开发部副部长杜梦菲（右）捐赠杭州亚运公益装备包

　　同时，随着后疫情时代的逐渐到来，人们对于健康方式的追求将比以往更为热切。未来整个中国体育用品行业也将发生重大变化。

　　在这一轮洗牌过程中，中国体育用品也将有机会在国内超越阿迪和耐克，打破以往几家独大的局面。而杭州亚运会带来的新零售探索将更加多元，361°有望领跑体育用品市场。