“祝各位召唤师排位必胜,如果不胜,可以和我一起去爬山。”

7月19日晚,当秦昊在虎牙直播间里,用张东升阴森的语气说出这句话时,屏幕对面的前英雄联盟职业选手、虎牙人气主播姿态不由得大笑起来,此时网络弹幕已然霸屏,直播间内气氛一片欢腾。这是秦昊在《隐秘的角落》剧后首次单人直播,也是虎牙“夏日开团季”系列活动的第一炮。

(虎牙夏日开团季专题页中囊括了多个板块)

今年夏天,虎牙正式宣布开启“夏日开团季”活动。作为直播行业泛娱乐化的一次全新尝试,该活动囊括了明星直播、电竞综艺、娱乐赛、水友赛、正式比赛、抽奖互动等环节。通过多年深耕和总结,虎牙将粉丝最喜欢的节目和玩法,都安排在这个“线上游乐场”中,打破原有藩篱的长线运营,从而形成聚合之力。第一个重磅炸弹,就是明星和主播的跨界联动,与平台原生内容产生奇妙的化学反应,不仅能满足促活拉新、挖掘粉丝消费力等瞬时目标,同时能满足提升用户体验、内容生态拓展的长期战略需求。

从市场大环境来看,随着云游戏的普及、电竞市场的完善,电竞直播行业无疑仍会保持较高增速,而平台目标也很明确:一是出圈,挖掘更多潜在用户,二是增强用户黏性,通过内容创新、IP打造等方式激发潜在的购买欲望。

01明星定制直播成为新内容增长点

当下,内容生态的边界趋于模糊,在游戏、文学、影视、动漫等多种文化创意领域的互动娱乐生态圈内,已经逐步形成了以“同一明星/IP、多种文化创意产品体验”为核心的创新业态。内容平台都在争抢明星流量,泛文娱行业也早已不是细分赛道的内部竞争。年初以来,明星进入直播间已成常态,其中不乏如周杰伦等天王级人物。然而,从效果上来看,简单粗暴的代言无法满足观众,明星直播口碑大相径庭,高咖位明星也不能完全保证直播效果。在存量残杀、争夺时长的互联网内容领域中,如何善用流量进行内容发酵,依然是所有从业者的核心课题。

从底层行业逻辑出发,直播因其“高速弹幕互动、精准数据反馈”等特质,在这场战争中,无疑拥有极大灵活性。从业人士受访时表示:“观众口味变化太快,内容生产者都只能边干边摸索,所以很多传统泛娱乐都开始借鉴直播弹幕等互动玩法,通过搜集观众意见,来及时调整内容。”

(观众与秦昊在直播间热情互动)

例如,在秦昊的专场直播中,秦昊并没有玩高技术含量的英雄,平台方将更多的笔墨花在了环节设计、玩梗埋点上。直播中,内容设计者把《隐秘的角落》剧中人物的性格、语言和游戏场景结合起来,同时重视观众的实时反馈,产生了一种荒诞又新奇的爽感。

娱乐赛后,明星和主播玩了“谁是卧底”互动游戏,插科打诨之中,主播也发挥出了长期训练的随机应变和风趣口才,并不是完全被明星“抢了风头”。对于平台而言,明星和主播人设不同、表达方式不同、粉丝圈层不同,在直播间内能碰撞出许多出人意料的火花。而围绕明星、主播进行定制化的环节设计,发酵自然话题,会显著提升直播活动的破圈潜力。

电竞圈的“拿人头、MVP、太浪、翻盘”,剧中的“爬山梗、小白船梗、机会梗”被玩得飞起,电竞话题和IP话题此起彼伏,观众们情绪被调动起来,大呼“次元壁破了”。电竞圈老粉KK评价说,“这帮人可太会了,都是造梗高手,听他们直播太有意思了。”在他看来,电竞直播和影视IP的跨界联动让人耳目一新,照顾到所有观众的体验。

(微博粉丝表示,这次直播集合了剧梗、八卦、游戏等多重元素)

直播期间,微博上出现了数个与秦昊直播相关的话题,其中#秦昊蹲草丛#、 #秦昊奶姿态# 、#秦昊直播#、#秦昊说伊能静像阿狸# 四个热门话题,2小时阅读量破1.1亿,总曝光度达1.9亿,相对小众的游戏圈出现在更大的场域里,完成了一次效果不错的借势。

02 直播间的游戏发布会

另一方面,明星跨界为电竞直播的商业化之路,带来了新的营销思路。

7月23日,欧阳娜娜来到虎牙直播间,与人气主播晚玉打了一场《和平精英》水友赛,这场直播的看点不仅是双方互动,还承载了和平精英“特斯拉皮肤”全网首秀——直播间的观众可以在正式发售前一天,抢先体验到由欧阳娜娜“贴膜”的“特斯拉皮肤”。

(欧阳娜娜和晚玉的直播间掀起热潮)

23日直播后,各大游戏论坛都在讨论“特斯拉皮肤”,从直观数据来看,这次直播也刷新了一个新记录。活动当天,晚玉直播在线人气首次突破1000万,弹幕数30余万,PCU(最高同时在线人数)位居虎牙和平精英专区第一,并超越其他品类主播成为当日虎牙热搜第一。

在微博上,阅读3.1亿、讨论18万的#和平精英新皮肤#热搜话题下,热门内容都在讨论这次直播,而另一个话题#欧阳娜娜贴膜#也有近3000万的阅读量。与此同时,主播晚玉在抖音等自媒体平台上的视频播放量超过千万;虎扑上的水友赛征集帖阅读量都破百万,冲上虎扑热搜和步行街置顶。

(7月22日,和平精英游戏内发布直播预告)

这场直播不亚于一场全方位展示的新品发布会,不同粉丝群体的观众群体汇聚直播间,在2个小时沉浸式的互动体验后,很容易被刺激出消费热情。从业者表示,“直播这种形式最大的优势就是互动性,但传统的电竞赛事直播非常缺乏互动,目前虎牙平台在官方直播之外增设二台,多个直播间同步解说等,都是在解决这个问题,但明星直播更能激发观众的互动欲望,这不是简单的游戏代言,沉浸式的互动体验真正发挥出直播的优势。”

这种针对重要产品和节点的深度预热,一定程度上代表了游戏厂商未来的营销策略。7月22日,和平精英游戏客户端发布拍脸大图,并在和平营地社区、官博等渠道不遗余力地对直播进行宣传。

本次直播中,虎牙作为东道主制定了场内的游戏规则,将游戏厂商、游戏玩家、电竞观众、明星粉丝汇聚一堂,通过将内容、话题、明星体验、游戏活动、抽奖福利在圈层中充分发酵,从而创造出了1+1+1>N的效果。

一年以来,虎牙曾陆续邀请了张继科、林允、汪东城、小鬼等明星做客直播间,契合不同的游戏、不同的年龄圈层进行直播设计,在流量和口碑之间寻找平衡点。电竞直播泛娱乐化是一个不可逆转的趋势,明星与电竞选手、主播的跨界互动,本质上说是一种流量运营:靠明星引流,靠优质内容实现转化和黏性,两者缺一不可,而虎牙显然做好了破壁的准备。在可见的未来,如虎牙“夏日开团季”这种整合全平台赛事、娱乐节目、综艺自制、跨界联动的娱乐体验,将成为一种新常态。