今年上半年，全球消费金融市场的最大风口莫过于“先买后付”。

这一起源于澳洲的商业模式在“后疫情时代”呈现出横扫全球的趋势。近期，PayPal宣布将以27亿美元现金收购日本先买后付服务商Paidy。消息发布之后，PayPal当天股价闻声上涨。几乎在同一时期，亚马逊宣布携手Affirm为消费者提供先买后付服务，随之affirm股价上涨40%，苹果联手Affirm在加拿大推出“先买后付”服务、印尼“先买后付”平台Kredivo计划通过SPAC模式上市等新闻接连引发新兴市场震动。

视线转到国内，这一市场也正在吸引更多玩家加入。据了解，目前对标Affirm模式的创业公司Colorpay（彩虹悦付）也已经杀入市场，其主打十次分期免息的模式，主要渗透单价在几万到几十万元的高价零售场景进行错位竞争。

截至9月17日收盘，Affirm的市值已经超过三百亿美金，在消费红利更旺盛的国内，对标其的商业模式能砸出怎样的水花，颇让市场期待。

新营销工具崛起

“先买后付”（Buy Now，Pay Later，简称BNPL）模式自澳洲兴起。从商业模式看，其并不是一种传统意义上的消费金融产品——其旨在帮助商户提升客单价、销售转化，降低消费者支付门槛，不向C端收利息和其他手续费，而是通过向B端商户收取服务费达成商业模式可持续，更接近于一种营销工具。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中曾写：“面对年轻群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

Affirm的崛起已经证明，国外信用卡强势地位正在遭遇挑战。在全球范围内，信用卡对年轻世代的吸引力正在持续下降。千禧一代/Z世代的年轻人普遍了解并欢迎移动支付，甚至很多人没有信用卡，还有很多人持卡却不太喜欢传统的信用卡服务。

而去年由尼尔森网联合广发信用卡发布的一份报告显示：目前国内信用卡的整体满意度尚有待提高，其中年轻群体对于信用卡产品的满意度仅为72%。花呗、白条等新兴信贷工具的普及让年轻群体对信用卡的依赖大幅降低，第一张信用卡的办理时间被迅速延后。

但即使如此，市场仍然存在较大空白。一项近期的市场调研显示，近7成的受访者曾经有过分期购物的经历；近6成的消费者想使用，却没有满意的分期产品。客户对于分期消费的接受度较高，但线下分期的产品及场景覆盖仍旧较低。

根据官方信息，目前花呗支持的额度在500元到5万元，特别是对一些高价商品的覆盖并不到位。

“虽然在线上花呗和白条非常普及，但当前线下很多场景并不接受花呗分期，或者不免息，或者会发现额度不足，”一位消费金融行业投资人士表示。

调研显示，费用、便捷性、额度是客户是否使用分期决策的最主要因素，其中“利息和收费”尤为重要。87%的受访者认为，费用是其判断是否使用分期的重要依据，43～44%的客户认为便捷性及额度对分期购物的决策产生重要影响 。与此同时，超8成消费者曾遇到过因为价格放弃购买；超6成消费者，如果当时有分期服务，将会完成购买。而在客户放弃购买的情况中，如果适时能够有免息分期产品，约有5成的消费者有机会转化为成功的购买者。

在全球范围内，先享后付这一“支付+营销”工具在赋能商户和提升营销转化率上的效果已经显现。从国内先买后付两家垂直类玩家的披露数据看，大部分门店成门店提升了70%以上的客单价。

摩根斯坦利对Affirm的一份增持评级报告显示，BNPL 解决方案使千禧一代的订单量平均增加44%，整体购物转化率增加了30%。与其他付款方式相比,使用 Affirm 的商户在2018年和2019年报告的 AOV 分别高出92%和85%。

一位先买后付行业人士认为：先买后付的逻辑是向B端收费而不是C端，本质看是服务目标的切换，是从toC到toBtoC。如果一款工具能够比较好解决B端痛点，那么就应该向B端收费，且B端也不需要再去向C端转嫁成本，双方可以实现共赢。

中国版Affirm瞄准高单价市场

目前， 先买后付产品有服务广泛市场的，也有服务细分市场的。在美国，比较多的该类主要服务在一些细分领域。Affirm 偏向于时尚和美容金额稍大、回款周期较长（600美元以上）品类，期限可以达到6到30个月。

国内情况与此类似，目前国内市场玩家主要主要聚焦在中等额度、频次较高的赛道，但对标Affirm的长周期产品尚存空白，这也是彩虹悦付（colorpay.cn）的切入点。

在期限选择上，彩虹悦付选择“十次付”区间接近Affirm产品的平均值——11个月。“由于10这个数字对中国人而言更好记忆和计算，十次付，较之市场上常见的信用卡和花呗12个月分期周期，资金占用期限还少了三个月，存在一定竞争优势。”彩虹悦付相关投资方人士透露。

从C端体验看，彩虹悦付基于消费者的历史授信模型，授予与其消费习惯匹配的额度，用户在签约品牌或签约商场付款时，可以扫彩虹悦付二维码支付，其首付仅需消费金额的1/10，其余9/10可在接下来的9个月内享受“0手续费、0利息”的分期支付，

以一件总价 9990元的商品为例，当天购买时消费者仅需支付999元 ，同时商户收到商品全款，消费者在未来9个月中每月支付999元，对消费者而言相当于一款0息0费的十期免息分期产品。

在授信速度和额度上，其具有可以与信用卡及花呗等信用支付竞争的优势——从目标客群看，这一群体在花呗和信用卡的额度通常是3000—5000元，而在彩虹悦付对应场景的额度最高为20万元，且完全免息。

在场景选择上，目前彩虹悦付主要选择高客单价、毛利空间较大、购买频次较低场景，例如高端健身器材、乐器、高端摄影、儿童家居等场景。这一产品切口解决的是“买得起，但又觉得全款买压力较大”的客群痛点，核心在于抓住购买人“稍纵即逝的购买意愿”，促进高端商品的获客与活客。

根据Worldpay发布的全球支付报告，2020年，先买后付占全球电商交易的比重为2.1%，预计到2024年将翻倍达到4.2%，在欧洲市场更是将达到13.6%。先买后付吃掉的份额，大部分来自信用卡、银行转账等支付方式。而在国内，面向大额消费场景的先买后付产品也可能对传统信用卡形成一定挑战。

据悉，彩虹悦付创始团队拥有金融科技、场景金融、通讯、广告等行业丰富经验，其相关团队在此前的创业项目中曾创造年撮合放款2000万笔、年放款额超过250亿的历史业绩。

市场观察者认为：随着国内消费升级加速，与高质量生活各个方面相关的一系列场景有望进一步实现增长。（完）