​在一级市场,说得最多的投资策略是,投赛道。在这个策略中,很多人忽视了另外一条更重要的法则:投龙头。原因很简单,一家公司的价值不仅仅取决于赛道,更取决于其在这条赛道上所在的位置。

今年上半年的良品铺子,就是最好的例子。在消费大盘疲软的背景下,良品铺子作为零食行业的龙头依然实现了逆势增长。2022年1-6月,良品铺子实现营业收入48.95亿元,同比增长10.72%;归属于上市公司股东的净利润为1.93亿元,较上年同期增长0.67%。

疫情之下,良品铺子取得这样的表现实属不易。究其原因,一方面得益于此前公司在全渠道、全品类的布局,极大提升了公司的抗风险能力。另一方面,公司的大单品策略为其在红海市场找到可观的业务增量。

随着消费需求逐渐回暖,良品铺子在供给端的诸多布局,将使其在新的消费周期里占据一个重要的位置。

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业绩逆势增长的底气

只有站在当下的大环境下,才能真正理解良品铺子这份财报的价值。从横向对比看,今年上半年,受疫情等诸多因素影响,国内消费数据略显承压。据国家统计局发布数据,上半年社会消费品零售总额为210432亿元,同比下降0.7%。

从纵向来看,良品铺子的盈利端表现在二季度持续改善。一季度,良品铺子的归属于上市公司股东的净利润为9306.11万元,同比下滑8.86%。到了二季度,公司归属于上市公司股东的净利润为1.00亿元,同比增长11.50%。

考虑到二季度疫情对经济的影响远大于一季度,这样的业绩变化趋势充分说明了良品铺子拥有极强的抗风险能力。而业绩逆势增长背后,得益于良品铺子在全渠道和全品类的布局。

在线上渠道,良品铺子强调了精细化用户运营,并维持新兴渠道的持续扩张。尤其在在社交电商层面,公司通过持续深耕运营,与抖音快手超头部达人深度合作打造多个行业爆款案例。在社区电商渠道,打造流量爆品,以更强的商品力和运营能力服务62个城市,累计服务社区消费者同比增加67%。

在线下渠道,良品铺子通过门店扩张,持续推进全国化的布局。今年上半年,良品铺子新开门店302家。截至6月30日,公司的线下门店数量为3,078家,分布于23个省/自治区/直辖市189个城市。

站在当下看,良品铺子全渠道布局的意义主要体现在三个层面:

首先,多渠道能够分散经营的风险,增强其抗风险能力。比如,疫情冲击线下,线上仍然能够实现增长。就拿今年上半年来说,全国网上零售额仍然实现了增长3.1%。而线下消费虽然在短期内受到一定影响,但后续随着疫情复苏,业务弹性更为可观。

其次,多渠道布局能够最大程度地满足了用户的多元化需求。对良品铺子来说,线上渠道顺应了用户消费习惯线上化的大趋势,而线下渠道则满足了即食、冲动性消费的需求。

第三,渠道下沉有利于开拓新场景激活的新的需求。今年上半年,良品铺子在大客户团购及流通渠道的进展颇为迅速。比如,公司流通渠道聚焦北方市场,依托优质的经销商体系,半年累计覆盖23000多家社会零售终端。上半年,公司团购及流通渠道实现营业收入2.04亿,同比增长63.14%。

与全渠道布局类似,全品类扩张则从另一个维度优化了公司的收入结构,降低了单一品类波动的影响。某种程度上说,这也是零售公司规模做大后必然会发生的事情。

以全球零食巨头亿滋国际为例,其通过收并购手段,拓展产品线同时持续优化产品和品牌矩阵。目前公司已打造出超过11个年收入超过10亿美元以及88个年收入超过1亿美元的品牌。

回过头看,全渠道和全品类发展的意义并不仅仅在于抵御风险。在消费向上周期里,其潜在的成长属性也为公司后续的增长带来了可能。

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大单品策略,被低估的增长引擎

如果说全渠道和全品类扩张是良品铺子在夯实自身护城河,那么大单品策略的意义则在于为公司未来增长带来了更大的可能性。

据公司披露,良品铺子在内部形成一套大单品产业链协同打造的模式,从大宗原辅料源头打通,到生产端生产效率和产能柔性打造,为未来10亿以上大单品打下体系基础。

在品类选择方面,良品铺子重点挖掘细分市场里的爆款。比如,良品铺子针对儿童、健身人群、爱美人士、上班族、企事业单位等人群的细分场景需求,分别推出了儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、商务送礼等多类产品。

单单今年上半年,公司全渠道上新近400个SKU,打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的多个爆款新品。

从过去看,消费产业逻辑里的大单品打法并不少见,其意义大致可以归结为两个层面:

一是创造业务增量。从本质上说,打造一款大单品就是找到并未被满足的需求,用产品驱动增长,抓住细分品类的结构性增量。这一点,在良品铺子身上同样可以看出。

就拿儿童零食为例,近年来,随着消费结构的变化和家庭育儿观念的转变,儿童零食已成为行业内热捧的细分品类,据分析师预估,2020-2025年中国儿童零食行业市场规模年复合增长率有望达到11.3%。

良品铺子也敏锐地抓住了这一需求崛起的机会,推出了“小食仙”系列。今年上半年,“小食仙”在全渠道终端销售额为2.19亿,同比增长21.33%。

除了显而易见的业务增量,大单品战略对品牌塑造方面也有积极的意义。众所周知,消费品公司竞争的基本单位是品牌。而品类布局的先发优势使其存在品牌定义品类的可能性,比如在品牌打造过程中,通过主导品类最重要的特性,并借此成为现有品类的第一品牌。

举个例子,iPhone最早被认为是「全球智能手机第一品牌」,在智能机渗透的过程中,「智能」二字就会被顾客抛弃,由此实现手机品类的进化,iPhone自然也就成了「全球手机第一品牌」。

回顾良品铺子在儿童零售赛道的布局,健康正是公司定义儿童品类的核心特征,并围绕此进行布局。比如在产品配方上,小食仙着重强调“0添加、好原料、好营养”。其中,严格遵循“6大0添加”,如健康营养的好棒棒系列0添加白沙糖,饼干膨化0添加反式脂肪酸,布丁果泥肉类0添加防腐剂,更注重零食中的高蛋白质、高钙、膳食纤维、DHA、维生素等,满足儿童成长所需营养。

随着儿童零售市场的快速崛起,良品铺子围绕健康理念所做的布局,有望帮助其在儿童零售市场的竞争中占得先机。

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周期切换逻辑下的消费机会

今年以来,受多种因素的影响,资本市场上消费行业普遍承压。尤其是曾经被追捧的新消费品牌更是如此。

抛开外部因素的影响,一个更为重要的原因是,随着流量红利的消失,很多在流量渠道里成长起来的消费公司,都面临一个发展逻辑切换:即从以规模至上的流量逻辑切换到效率优先的消费逻辑。谁能更快地适应这一变化,谁就能在后续的竞争中占得先机。

在这方面,良品铺子给行业做了一个不错的示范。年初内部战略发布会上,良品铺子总裁杨银芬定下了全年总基调:“谨慎乐观”、“夯实基础”、“适度增长”。良品铺子提出的目标是实现“平衡的增长”,从即不追求简单的收入增长,更看重效率提升对公司整体盈利能力的带动。

为了实现“平衡的增长”,良品铺子做了以下几方面的布局:

在产品端,良品铺子加大研发投入,凿深产品壁垒。今年上半年,公司的研发费用延续此前的增长态势。2022年1-6月公司的研发投入为2521.61万元,同比增长32.83%,推动产品力进一步提升。

在管理层面,公司尤为注重信息化系统建设,提升管理效率,周转率提升。截至目前,良品铺子沉淀整合已经形成了更成熟的数字中台系统,以数字化实现消费者体验改善和产品风险预警。

良品铺子的中台大数据系统是整个数字化质量管理体系的枢纽,优化整合了来源于渠道、门店、产品、网络、市场等多方面、多类型的数据,形成了服务于供应商和会员需求、涵盖300多个一级维度数据指标的大数据中台,能够支持质量管理体系中对数据实时的查询与分析。

截至去年年底,公司的“顾客心声”数字系统处理年度数据65.99万条。通过这一数据的整理、清洗和分析,形成了改进产品体验、客户服务、优化消费者感知的业务改善共124项。

展望未来,随着后续刺激消费系列政策落地,叠加良品铺子此前的诸多布局,其后续在消费复苏里的业务弹性值得关注。

从需求端看,良品铺子所在的休闲零食偏必需消费,具有大众、高频消费的特点,有望成为消费需求复苏里的最大受益者之一;从供给端看,经营效率的优化和产品力的提升,有望提升公司持续夯实公司在行业里的竞争力。

考虑到零售行业集中度仍然较低,随着行业头部品牌的持续深耕,以及消费者品类认知的强化,中国零食行业有望步入新的阶段。