​随着短视频的崛起,汽车营销迎来新的战场。不同于快消品的直播带货,汽车营销因其重资产的属性,面临着观看人数少、直播转化难、交互体验差、线上流程创新不足、缺乏好内容和专业人才等多重困境,涉及流量、技术、产品、人才、经验等多面向的问题。而解决这些拦路虎,才能正确开启短视频时代的汽车营销通路,近期腾讯与易车重磅举办的“微信视频号厂店生态项目合作”发布仪式,让读懂财经窥见了这些难题的解决方案。

关于这次合作,简言之,腾讯与易车将围绕微信视频号平台开展紧密的商业合作,依托腾易生态海量流量以及易车具备的全生态能力,为经销商提供视频号营销服务。具体来讲,针对上述汽车直播面临的难题,腾讯与易车将从能力、效率、效益三个方面为经销商提供培训辅导、内容生产、商业推广、线索分发、营销插件、数据决策等服务,帮助经销商提高内容到组织的多维运营能力,建立长效获客经营逻辑。该项合作将在2024年正式推进。

易车&腾讯“微信视频号厂店生态项目合作”发布仪式

而在早前,易车就已经成为了腾讯广告投放代理,利用易车视频号MCN,帮助腾讯推进视频号互选广告、小任务等在汽车领域的商业化,也就是在视频号服务车企的广告业务;加上这次为汽车经销商提供视频号营销服务,意味着易车已经完成了在车企和经销商两端的视频号营销服务,成为腾讯视频号在汽车领域商业化的重要生态合作伙伴。

/ 01 /易车全面拥抱视频号背后

近年来,背靠着微信这棵大树,视频号算得上是国内增长最快的短视频平台。根据腾讯最新的三季报,三季度视频号总播放量同比增长超过50%。在如此高速增长下,视频号在汽车领域的商业化潜力也正在释放。

随着越来越多的汽车品牌入驻视频号,视频号正在成为了汽车品牌内容营销的新阵地。据新榜《2022微信视频号汽车内容生态报告》,2022年汽车主机厂视频号开设的账号数量增长54.6%。主机厂的参与也促进了在线服务经销商的活跃度,活跃汽车经销商入驻视频号同比增长13.5%。经销商开始发布更多内容,扩大了私域传播,相关内容增长幅度达到了58%。

汽车内容与视频号高度同频的原因在于,两者受众高度匹配。视频号受众的用户画像主要为熟龄的高消费单价群体,与汽车用户的受众画像高度匹配。汽车领域巨大的广告体量,成为视频号加速商业化的重要突破口。

而视频号之所以选择联手易车,有两个主要因素,其一是易车为腾讯控股子公司,双方在腾易生态协同框架下磨合有四年之久,业务的对接和融合度比较高,上阵父子兵理所当然;其二易车是老牌头部汽车垂直平台,既有丰富的客户资源和营销服务经验,又是为数不多具备全生态营销能力的平台,可以帮助微信视频号在汽车领域的商业化事半功倍。

某种程度上说,既有关系,又有资源、能力,恰恰就是视频号选择易车的重要原因。

/ 02 /一次“三赢”的选择

站在当下看,易车与视频号合作的达成,也把腾易生态协同推动到业务深度融合的新阶段。无论对易车还是腾讯,甚至是广告主来说,这都有着重要的意义。

对于易车而言,随着越来越多的汽车品牌入驻视频号,视频号已经成为汽车品牌重要的内容营销阵地,而易车视频号MCN拥有超320个泛汽车类账号、超2500万粉丝,不仅在汽车领域一枝独秀,而且在整个视频号MCN中也是名列前茅的存在,双方加强在视频号商业化的合作也让易车MCN有了用武之地。据了解,2023年以来易车就成为了腾讯广告投放代理,结合易车视频号MCN,与腾讯一同推进了汽车行业视频号互选广告及小任务。截至9月,易车已经合作超过了20个品牌、超过 50 条的商业内容,其视频号商业化正快速增长。

随着2024年腾易的视频号商业化合作在经销商端展开,易车将继续打开在短视频时代的营销业务空间,提升行业竞争力。

对于腾讯而言,在视频号加速商业化的关键阶段,易车凭借对汽车营销的深刻理解,从运营、资源、商业合作上帮助汽车品牌、汽车经销商在视频号更好的进行营销,进而推动视频号商业生态和内容生态走向正循环,即易车在赋能汽车客户商业化的同时,更加良性的商业化成果也会反哺视频号生态的持续繁荣。

对于汽车品牌和经销商而言,很多短视频及直播平台定位和发展已经比较成熟,已是红海市场,而视频号凭借微信社交生态迅速崛起为头部短视频平台,是短视频和直播领域唯一的蓝海,其中孕育着非常大的机会。基于“社交+算法”的推荐机制,视频号能够助力汽车品牌触达的用户流量更加精准;其次,依托微信社交生态,汽车品牌和经销商可以通过视频号离用户更近,既能在公域中广泛触达用户,也能在私域中持续沟通、运营用户。而有了腾易生态协同框架下的专业产品、工具、团队、内容营销服务,可以让车企品牌和经销商更加高效地玩转视频号,抢占流量红利先机和营销高地。

从这个角度上说,易车与视频号的合作,是一次“三赢”的选择。可以说,在短视频营销时代,腾讯、易车和广告主都找到了最舒服的姿势。