90后上班族晓妍是个十足的“零食爱好者”,几乎每个下午,当办公室里弥漫着困倦的气息时,她便会从抽屉里拿出一包甘源蟹黄味蚕豆。“咔嚓”一声,酥脆的口感瞬间唤醒味蕾,疲惫也随之消散几分。而在周末宅家追剧的时候,她也少不了甘源的陪伴。

在晓妍的记忆里,甘源的蟹黄味瓜子仁、芥末味青豌豆、蟹黄味蚕豆这“老三样”,在过年走亲访友的礼品中,也是常客。

今年1月,她发现这个记忆中的品牌“变年轻”了,甘源签约了新生代演员丁禹兮的消息被刷屏,铺天盖地的广告出现在各大城市商圈的大屏上,她还从在海外的朋友那里得知,甘源在东南亚市场已成为当地年轻人追捧的时尚零食品牌。

原来,甘源在国内市场取得一定成绩后,便开始谋划海外发展之路。2024年5月,甘源选择了Shopee平台进军东南亚市场,这里的饮食和生活习惯与中国较为接近。

短短数月,甘源便交出了一份堪称亮眼的成绩单:在Shopee春节大促期间,甘源在Shopee越南站的订单量激增5倍,其中Shopee Live直播订单占比超50%,深受当地年轻消费者的喜爱。

“老国货如何借力Shopee改写命运?”答案就藏在甘源的东南亚征程中,当“老国货”与“新市场”碰撞,一粒蚕豆就此逆袭。

本地化履约——破解东南亚物流难题

对于大多数选择出海的食品品牌来说,物流是首当其冲的难题。在以坚果为主打产品的甘源眼中,这场战役更像是一场与时间和气候的紧张赛跑。

东南亚的热带气候,堪称坚果品类的天然“软肋”。当地平均湿度长期处于80%以上,温度更是终年维持在25℃至30℃之间,即便采用真空包装这般严密的防护手段,在此环境下坚果产品依旧难以抵御“回潮”侵袭。那原本令人齿颊生香的酥脆口感,会逐渐被潮湿所侵蚀,变得绵软无奇,这不仅使口感大为失色,更令消费者的体验感一落千丈。与此同时,保质期也面临严峻考验,出现大幅缩水。在中国市场,坚果的保质期通常可达一年之久,而在东南亚地区,这一期限却骤减至半年左右。

该区域零食市场呈现典型的 "低客单价 - 高 SKU 密度" 消费特征,倒逼企业维持高周转备货策略,对供应链敏捷度形成多维考验:物流系统需同时满足时效性管控与成本优化双重目标,仓储网络则面临动态库存平衡难题。倘若物流环节的梗阻无法及时疏通,甘源的产品很可能在尚未抵达消费者手中时,便因变质而丧失其应有的价值,更遑论盈利空间的拓展。

面对这一系列挑战,甘源选择了从Shopee越南站出海,“越南市场华人较多,且与中国文化相通,更重要的是零食在东南亚保质期相对短,越南离中国近,运输的便捷性对我们来说是至关重要的。”

在东南亚市场占有率高的Shopee,其提供的本地化履约服务(LFF)成为了甘源的 “救星”。

针对东南亚市场的供应链痛点,甘源采取了 "文化适配 + 地缘接壤" 的双轨战略,选择 Shopee 越南站作为首秀战场:越南不仅拥有庞大的华人社群形成天然消费基础,其毗邻中国的地理优势更能有效缓解热带气候下的品质衰减问题。作为区域电商龙头,Shopee 提供的本地化履约服务(LFF)成为关键赋能工具,成功破解高温湿热环境下的货架期魔咒,为企业在东南亚市场的可持续扩张奠定基础。

在Shopee的建议和支持下,甘源在越南的胡志明市和河内分别布局了海外仓库。胡志明市和河内,一个位于越南南部,一个地处北部,两地相距约1600公里,却如同两颗关键的棋子,覆盖了越南城市带集群的中心区域。

“我们会看消费者下单地址离哪边更近,就从哪边发货,不仅提高了消费者的购物体验,也减少了因运输时间过长导致产品变质的风险。”甘源表示。据了解,在Shopee本地化履约模式的帮助下,甘源的产品已经实现了次日达甚至当日达的效果,物流成本也得到了有效控制。

谈及本地化履约布局,甘源还分享了一个商业之外的暖心故事。

2024年9月,越南遭遇超强台风侵袭,北部地区引发严重洪涝灾害,数万民众面临粮食短缺危机。灾情发生后,甘源迅速自河内仓库紧急调配价值人民币100万元的应急食品物资,组织多路运输车队驰援受灾地区。

为增强救灾透明度,甘源食品联动Shopee直播生态战略合作伙伴邑卖Emark,组建三支直播团队全程跟拍物资运输及分发过程,通过品牌Shopee官方店铺直播间同步播出。本次创新性公益直播不仅直观展现了企业在重大灾害面前的应急响应能力,更通过可视化传播有效强化了品牌在越南市场的公信力与责任形象。

年轻化转型——从“老三样”到“多口味混装”

在国内市场,甘源的“老三样”凭借经典口味收获了大批忠实消费者,但其团队协同Shopee调研后发现,东南亚消费者对坚果的单次采购量较大,与国内存在较大消费差异。

“国内热销款多为500克左右,而东南亚市场则更倾向于1公斤左右的包装,他们还希望一次采购能包含多种口味。”甘源向品牌工厂介绍道。

面对这种本土化的需求,甘源决定推陈出新,给这些年轻消费者一点“新鲜感”。综合果仁大礼包由此诞生,甘源精心搭配了10个品类的小包装坚果。一位越南消费者在评价中写道:“像拆盲盒一样,永远猜不到下一包是什么味道!”

事实证明,甘源的创新之举大获成功,目前在Shopee平台上,综合果仁大礼包成为了甘源最受欢迎的产品之一。另外,具有高性价比的豆果,因适合休闲聚会等场景也备受当地消费者青睐。无论是朋友间的野餐聚会,还是家庭的温馨团聚,甘源豆果都成为了热门选择。

在Shopee平台上,甘源的大部分订单来自越南的两大城市胡志明和河内,这些来自城市的越南年轻人,热衷时尚、喜爱社交,追求高品质的生活体验。甘源敏锐地捕捉到这一特点,不仅注重线上销售渠道的拓展,还将产品与时尚消费场景紧密结合。

如今,在越南的酒吧、电影院等年轻人喜爱的娱乐场所,都能看到甘源产品的身影。甘源的零食已经不只是年轻人在休闲娱乐时光的绝佳伴侣,还成为了他们社交中的仪式感。

本土化内容——直播与达人引爆声量

坚果类产品有很强的节日消费属性。2024年春节前夕,甘源就根据预估销量将货物通过本地化履约服务提前备至越南两大仓库,并在春节前10天开始预打包热销款产品,有效避免了爆单后延迟发货。

而1.15春节大促当天,一场特别的直播在Shopee上演。

富含“年味儿”的直播间中,一位越南本土主播讲解着甘源坚果,时不时的品尝之间,还与观众玩起了互动游戏。通过弹幕游戏赢取定制红包。同时,甘源利用Shopee平台的投流工具增加曝光量,并针对春节推出了特别的产品组合大礼包。

据了解,甘源组建了一支全由越南当地员工组成的直播团队。这些员工本身就是越南人,自然对当地文化有着深入的理解,因而能够精准把握当地消费者的心理。在当天的总订单中直播占比超过50%,GMV及订单量均达到了平日五倍。

关于节点营销,甘源谈道:“越南的节日与中国基本同步,包括春节、中秋节等,甚至越南也有十二生肖,今年也是蛇年。因此,甘源在越南的营销节奏与中国国内基本一致,主要是利用这些节日进行产品推广和促销。”

在深化本地化运营战略过程中,甘源食品通过 "KOL 资源整合 + 场景化内容渗透" 双轮驱动模式,构建起多维度的内容营销矩阵。其核心合作伙伴邑卖 Emark 作为Shopee2024年度直播生态合作伙伴,通过垂直领域达人筛选机制建立覆盖美食测评、生活方式、时尚消费等多元赛道的达人库,协助品牌完成超 10,000 名 KOL 的精准触达。

不同类型创作者执行差异化内容策略:美食领域 KOC 通过感官体验式测评,从产品形态、风味层次到口感特征进行专业解构;生活方式类达人将产品植入居家社交、户外休闲等消费场景,构建情感价值联结;时尚领域意见领袖则通过场景化穿搭与产品视觉化呈现,塑造年轻化品牌形象。

国货出海未来可期

作为零食赛道国货品牌出海标杆,甘源的东南亚实践为行业提供了可复制的运营范式。

其核心经验可归纳为 "三维立体出海模型":首先通过文化解码技术建立涵盖味觉偏好、色彩心理及场景消费行为的东南亚消费者画像数据库,实现产品精准适配;其次依托 Shopee 本地化履约服务构建 "地理 - 时效 - 成本" 智能物流网络,在保障产品新鲜度的同时将运输成本控制在行业基准线以下并达成零断货率;最后在内容电商方面整合跨领域 KOL 资源,构建覆盖全媒介形态的内容传播矩阵,实现品牌认知度的提升。这种三维协同的运营体系重构,标志着国货品牌从传统渠道扩张向数字化深度运营的战略转型。

面向 2025 年战略升级,甘源食品将实施 "群岛计划":以越南为支点,向马来西亚、菲律宾等人口红利市场辐射,通过文化共通性建立消费认知基础。

在甘源食品千里拓疆的零食革命中,Shopee以其双重角色重构品牌出海范式:既作跨境商贸的数字化引擎,更担纲本地化战略伙伴。甘源1600公里的商业实践印证,中国品牌全球化的真正密码,在于对每一片土地文明肌理的敬畏式深耕。